Практика интернет-маркетинга: выпуск 482

Слово редактора Здравствуйте! В этом выпуске мы снова вернемся к теме поисковой оптимизации. Мы обратились с вопросами к экспертам — членам программного комитета нашей конференции Optimization 2016. Анар Бабаев, Денис Шубенок, Виталий Шаповал и Андрей Кузьмичев рассказали, есть ли будущее у SEO, не задавят ли в поисковой выдаче малый бизнес, нужно ли SEO-специалистам влезать в бизнес-процессы клиента и как решать конфликты с маркетологами. Если вам захочется задать экспертам дополнительные вопросы, пишите на editor@ashmanov.com, на самые интересные мы попросим ответить в следующих выпусках. Что думают эксперты о будущем SEO: как изменились правила игры, что нужно для выживания Почему SEO не умрет? Не случится ли такого, что останется только техническая оптимизация, а остальные SEO-работы просто станут качественным интернет-маркетингом (SMM, управление репутацией, контент-маркетинг, коммерческие факторы)? Андрей Кузьмичев, руководитель отдела поисковой оптимизации и контент-маркетинга, Ozon.ru: Если сайты вдруг начнут создаваться по рекомендациям поисковых систем и здравого смысла, а веб-разработчики станут эти рекомендации учитывать, то и техническая оптимизация не понадобится. Но такого не произойдет. К сожалению, до сих пор мало кто задумывается над SEO-оптимизацией на этапе создания сайта и построения структуры. И в Рунете есть еще сотни тысяч сайтов, которые нужно доводить до ума. Так что SEO как индустрия не умрет. Анар Бабаев, генеральный директор, Setup.ru: SEO не умрет. Контекстная реклама и SEO — это, по сути, два самых эффективных канала в Сети для малого бизнеса. Остальные инструменты сильно проигрывают по многим критериям. Пока вы не закрыли полностью все возможности SEO, вам даже не стоит смотреть в сторону других способов продвижения. Другой вопрос, что это работа вдолгую. И методы получения высоких позиций и трафика из поисковиков сильно поменялись. Виталий Шаповал, независимый эксперт: Основная ценность SEO — в массовой потребности в поиске информации. Виды поиска, гаджеты, размеры рыночных ниш, форматы продуктов, уровень автоматизации, необходимые компетенции и многое другое могут измениться, но базовые потребности общества сохранятся. Главное — чтобы специалисты регулярно приводили свой профессиональный уровень в соответствие актуальным запросам. Денис Шубенок, директор департамента поисковой оптимизации, «Ашманов и партнеры»: В 2016 году можно с полной уверенностью говорить о том, что SEO по-прежнему эффективно, но одного его уже недостаточно. Только комплексный подход по представлению бизнеса в Интернете может дать рост позиций. Возможно, SEO уже не самый дешевый источник трафика, но при комплексном подходе это один из самых емких и стабильных каналов. У маленьких нет шанса: есть ли место в топе для небольших клиентских компаний с микроскопическими бюджетами на продвижение? Андрей Кузьмичев: Шансы всегда есть, главное — правильно определить своих конкурентов и цели продвижения. Анар Бабаев: Нет смысла идти в лобовую атаку на старожилов топа, когда есть обходные пути. И у меня перед глазами масса примеров, когда небольшой бизнес успешно находит их. Это и региональные запросы, и низкочастотные, и продвижение по большому пулу ключевых слов. Вот конкретный кейс: один из клиентов нашего конструктора (setup.ru) сделал сайт по тематике кондиционеров. Тяжелейшая ниша, казалось бы, шансовноль, но ему удалось прочно занять топ в городах Московской области. В результате его выручка составляет несколько сотен тысяч рублей в месяц. Есть ниши, где конкуренцию в топе вам составят всего несколько игроков: сервисы, уникальные товары и услуги. В них попасть на первые места не так сложно. Я, например, стараюсь играть только на таких «полянах». Виталий Шаповал: У маленьких игроков свои естественные преимущества – маленькие масштабы, скорость подстройки под изменяющиеся условия (например, реакция на изменение спроса), прямая работа с клиентами. Это позволяет работать в нишах, где никогда не смогут развернуться крупные компании, в частности, сохранять доходность в регионах. Исходя из этих преимуществ надо искать свои шансы и в поисковой выдаче. Денис Шубенок: Таким компаниям стоит больше работать над собственным бизнесом и меньше думать о продвижении за 10 000 рублей в месяц. Стоит уделить внимание качеству обслуживания клиентов, удобству заказа услуг, предоставлять больше информации по продукту или услуге на сайте. Возможно, стоит сделать акцент на более узком сегменте товаров или услуг и быть в нем лучшим на рынке. Тогда место в топе гарантировано даже с минимальными затратами на продвижение. Конфликт между SEO и маркетологами (много текста, ключевики, коммерческие факторы, которые не всегда совпадают со стратегией). Как решать и кого слушать? Идут ли поисковые алгоритмы навстречу маркетинговым нуждам? Андрей Кузьмичев: Слушать надо цифры, например, тот же Wordstat. Если маркетинговые усилия направлены на благо пользователя и дают клиенту удобство и выбор — это не помеха для поисковых алгоритмов. Анар Бабаев: Если ваш оптимизатор просит вас заспамить SEO-текстами главную страницу, можно смело расставаться с ним. С таким подходом он застрял где-то в середине «нулевых», так уже никто не работает. Поисковые алгоритмы давно научились учитывать множество «умных» факторов, которые дают пользу конечному потребителю: юзабилити, доверие, контент и пр. Виталий Шаповал: В SEO отталкиваются от ситуации в поисковой выдаче, а выдача формируется исходя из информационных потребностей пользователей поисковиков. Поэтому и на страницах продвигаемых сайтах нужно удовлетворять потребности пользователей. Маркетинг тоже подстраивается под пользователей, потому что это поток клиентов для бизнеса. SEO в этой цепочке — звено, транслирующее требования в поисковой выдаче. Денис Шубенок: Поисковые системы придают все большее значение качеству продукта и бизнеса компании и стараются разработать функционал, который может это измерить. Поэтому рекомендации SEO-специалистов уже давно направлены в первую очередь на развитие сайта и бизнеса клиента. Работа с юзабилити и улучшение сайта для пользователя, проведение A/B-тестирований с целью увеличения конверсий, размещение на сайте определенного функционала (калькуляторы, фильтры), наличие форм и кнопок взаимодействия пользователей с сайтом, увеличение PR-публикаций и упоминаний о сайте и бренде в положительной тональности — все эти действия приводят не только к увеличению позиций или трафика, но и напрямую влияют на увеличение продаж с сайта. Изменения принципов работы поисковиков повлекло за собой развитие новых форматов предоставления услуг. Уже сходят на нет тарифные планы в SEO «по позициям», «продвижение с гарантией» и др. На смену им приходят консалтинговые услуги и почасовая оплата работы специалистов в области поискового маркетинга. Вполне можно допустить, что термин SEO рано или поздно пропадет из обихода интернет-маркетологов, либо оптимизация станет лишь малой частью всего продвижения в поиске. Каких изменений в бизнес-процессах требует SEO? Насколько SEO-специалист может влезать в маркетинг и бизнес клиента? Андрей Кузьмичев: SEO-специалист должен участвовать в бизнес-процессах, которые направлены на изменения и доработку проектов. Где-то он должен быть согласующим участником, например, при создании новой категории или услуги на сайте, со всеми рекомендациями по оптимизации. А где-то — присутствовать для получения информации, которую может использовать для улучшения видимости сайта в поисковых системах. Например, текущие и готовящиеся акции, расширение товарной матрицы и другие активности. Анар Бабаев: Я назову самое важное изменение в процессах — в штате должен появиться человек, который будет курировать все интернет-активности. Он должен быть в одной лодке с внешним SEO-специалистом. Важно выстроить коммуникацию, которая работает на запредельных скоростях, в любое время суток и без лишних посредников. Бюрократическое «болото» должно быть сведено к минимуму, иначе вас обгонят конкуренты. Виталий Шаповал: Базой для поискового продвижения является пересечение срезов «гаджет + регион + страница + запрос». Для понимания специфики продвигаемого бизнеса достаточно знать ограничения и требования по указанной связке. Как правило, SEO-специалисту для улучшения общих поисковых характеристик сайтов достаточно: создания контента на стороне продвигаемого сайта, согласования продвигаемых страниц (включая простановку рекламных меток и объединения входных страниц для SEO и контекстной рекламы) и привлечения пользователей из других рекламных источников. Денис Шубенок: Продвижение в поисковых системах теперь так тесно связано с бизнесом и его процессами, что порой диктует ему, что делать. То есть, не SEO подстраивается под бизнес, а бизнес подстраивается и развивается для достижения позиций в топ-10. Разберем несколько ситуаций, когда при развитии бизнеса важно прислушиваться к специалистам, которые занимаются продвижением: Разработка и развитие сайта с учетом SEO-рекомендаций. Развитие продуктовой линейки и каталога товаров. Анализ популярности поисковых запросов дает понимание, что пользуется спросом на рынке. Анализ поисковой выдачи позволяет понять, получится ли конкурировать с небольшим объемом товаров или нужно искать возможности по его расширению. Формирование УТП (уникального торгового предложения), поиск сильных и слабых мест в коммерческом предложении. Анализ конкурентов в выдаче зачастую приводит к полноценному конкурентному анализу ниши, так как идет сравнение коммерческих факторов. Например, необходимость отобразить на сайте конкурентоспособные цены выходит за рамки простой технической оптимизации. Расширение географии ведения бизнеса. Управление информационным окружением и тональностью упоминаний бренда. Какие проблемы могут возникнуть у клиента при смене подрядчика и как их избежать? Как безопасно уволить SEO-специалиста, разочаровавшись в его компетентности? Андрей Кузьмичев: Нужно обладать минимальной компетенцией, понимать, какие работы будут вестись, и обсуждать их при заключении договора. Тогда проблем при смене подрядчика быть не должно. Также и с SEO-специалистом. Анар Бабаев: Времена, когда подрядчик снимал все ссылки, и клиент резко терял в позициях, давно прошли. Правильный подход к продвижению подразумевает, что ваш SEO-капитал останется с вами навсегда. А если вас до сих пор нет в топах и вы не получаете отдачу от SEO, то расставание пройдет еще более гладко: терять нечего, просто прекращайте работу и начинайте по новой. Виталий Шаповал: Чтобы минимизировать проблемы с исполнителями, нужно владеть базовыми компетенциями в поисковом продвижении, контролировать доступы в сервисы статистики и самостоятельно внедрять рекомендации по улучшению видимости на стороне сайта. Денис Шубенок: Опасно, когда у оптимизатора есть доступы к FTP, админке, коду сайта, сервисам для вебмастеров Яндекса и Google. Тогда он может навредить сайту. Бояться, что подрядчик снимет ссылки, и позиции упадут, уже не стоит. Эти времена прошли. По каким словам-триггерам, обещаниям можно сразу отсеять некомпетентных специалистов в SEO? Какие методы продвижения, предлагаемые оптимизатором, заведомо несут высокие риски для продвигаемого интернет-проекта? Андрей Кузьмичев: Текстовые «простыни» там, где это не нужно, ссылочные биржи, автозакупка ссылок. Анар Бабаев: Приведу несколько сигналов, которые должны вас насторожить: когда оптимизатор дает гарантии — их нет и быть не может; когда обещает быстрый вывод в топ (за 1—2 месяца); когда бюджет на ссылки занимает значительную долю в ежемесячном бюджете на SEO, сейчас такой необходимости нет; когда нет продуманного плана работы над контент-стратегией, факторами доверия, юзабилити и поведенческими факторами. Есть еще одна, общая черта: некомпетентный подрядчик не желает (или не умеет) работать на перспективу. Виталий Шаповал: Практически отсутствует смысл работать с теми, кто обучен только ссылочному продвижению. Рисковыми являются любые спамовые техники поискового продвижения: имитационный или мотивированный трафик, приходящий из поисковых систем, цитирование за счет сайтов, предназначенных для продажи ссылок, перенасыщение поисковых зон ключевыми словами. Денис Шубенок: Если оптимизатор задает вопросы по бизнесу клиента, и только после этого спрашивает про CMS и ссылочный бюджет, то есть все шансы добиться успеха. Например, если ему интересно, является ли компания только производителем или занимается сама реализацией продукции, каков ассортимент товаров, есть ли представительства в регионах. Обратная ситуация должна вызывать сомнения. Узкие места в договоре на SEO-услуги: что обязательно нужно зафиксировать? Андрей Кузьмичев: Нужно обязательно зафиксировать текущие показатели канала (трафик, конверсия и позиции, если есть). Проговорить и прописать пул работ на первый, второй и последующий периоды. Надеюсь, что в ближайшие пару лет SEO-услуги перестанут казаться клиентам шаманством, и мы перейдем к оплате не за позиции или трафик, а за определенный набор работ. А то, что эти работы должны привести к росту поискового трафика, должен понимать компетентный маркетолог со стороны заказчика SEO-услуг. Так работает Запад, и это правильная схема, на мой взгляд. Анар Бабаев: Любые искусственные манипуляции с кликовыми факторами в выдаче. Виталий Шаповал: Одно из узких мест в тарификации — позиции и трафик. Они, ввиду зависимости от третьей стороны (поисковых систем), могут привести к результату ниже или выше ожидаемого уровня. Тарификация по количеству выполненной работы более предсказуема по результату, но тоже не идеальна. Поэтому надо хорошо понимать, что является предметом договора, планируемым результатом, и как этот результат будет достигаться в процессе выполнения договора. Денис Шубенок: Очень внимательно нужно относиться к договорам, в которых прописаны различные гарантии или возврат денег в случае недостижения результата. Как правило, под этим кроются дополнительные обязательства, которые должен выполнять сам заказчик, или заведомо невыполнимые условия возврата денежных средств. Новости отрасли Adblock Plus запускает рекламную сеть для «белого списка» Крупнейших блокировщик рекламы заявил, что будет запускать свою рекламную сеть и привлекать в нее рекламодателей с помощью Google. Представитель Google поспешил опровергнуть эту информацию. Новые доменные зоны для магазинов и игровых площадок REG.ru начал прием заявок на регистрацию в новых доменных зонах SHOP, .SHOPPING и .GAMES. Домен .GAMES уже открыт для регистрации, на остальные можно сделать предзаказ. Интернет выигрывает у ТВ в крупных городах Яндекс, Google, ВКонтакте, YouTube и Mail.ru в крупных городах обошли российские телеканалы по охвату аудитории. Данные закрытого источника «Ведомостей» подтверждает TNS. ВКонтакте запустил денежные переводы ВКонтакте официально запустил денежные переводы в социальной сети. Деньги можно отправлять в сообщениях, используя банковскую карту, при этом для держателей Mastercard и Maestro перевод бесплатен. Однако выяснилось, что некоторые банки, выпускающие карты, устанавливают собственные комиссии. Выпуск подготовила Милослава Финдра. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2016 «Ашманов и партнеры»