Чем заменить контент-маркетинг?

Контент-маркетинг для решения задач SEO Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. По нашему опыту, контент-маркетинг от агентства неэффективен. На конференции Optimization 2017 об этом же рассказывала Катерина Ерошина: агентству слишком сложно полностью погрузиться в проект и выстроить комплексную работу. Однако контент-маркетинг можно изменить так, чтобы агентство не только работало с контентом, но и помогало с его помощью повышать позиции сайта и привлекать клиентов. О том, как это делаем мы — наш очередной выпуск рассылки. В ней же — ссылка на исследование по анализу ссылочного окружения и рекомендации по выбору форматов для популярного контента. Почему мы отказались от контент-маркетинга Подрядчикам, которые не работают в штате компании, делать контент-маркетинг непросто. Они могут составить контент-маркетинговую стратегию для заказчика и контент-план, но реализовать в полной мере — нет. Почти невозможно синхронизироваться с графиком PR- или SMM-работ компании (когда они ведутся на стороне клиента), невозможно интегрировать стратегию контент-маркетинга в общую стратегию компании. У подрядчика нет полномочий и доступов, а значит: Невозможно реализовать комплексный контент-маркетинг, получить рост трафика, лидов и продаж. Практически невозможно измерить эффективность работ по контент-маркетингу, поскольку не будет достигнуто важных бизнес-показателей (рост трафика, лидов, продаж). Кроме того, есть долгие согласования контент-плана, площадок для размещения, текстов статей и иллюстраций, итераций и т.д. Сбои могут быть в мелочах, но эти мелочи влияют на всю работу. Например, согласование контент-плана. У нас была ситуация, когда получили добро от заказчика на написание текстов по контент-плану, согласованному месяц назад. Стали обсуждать с редактором ТЗ и выяснилось, что первая тема из списка уже «протухла». Она была привязана к акции, которая уже закончилась. В итоге мы, конечно, взяли другую тему из списка. Но выполнять задачи и строить прогнозы в таком долгом формате не очень удобно. Как мы стали работать? Мы трансформировали контент-маркетинг в новый инструмент — контент-билдинг. Он решает не только задачи контента, но и SEO. Для этого мы публикуем тексты на качественных площадках, где важен не столько трафик и популярность площадки (хотя это тоже важно в определенных случаях), сколько SEO‑показатели этой площадки (ТИЦ и др.). «Ашманов и партнеры» имеет огромный опыт в сфере SEO. У нас есть «Лаборатория поисковой аналитики», инструменты и собственные разработки. Мы мыслим категориями SEO. И как показывает практика, это работает. Поэтому если не можем делать комплексный контент-маркетинг для сайта, то пусть контент полноценно участвует в SEO-продвижении. При этом удается достичь нескольких целей: SEO-эффект «вечная ссылка» на качественной площадке; увеличение цитируемости сайта; увеличение естественной ссылочной массы. PR-эффект повышение узнаваемости; повышение лояльности к бренду. Добиться быстрого эффекта невозможно. Нужно минимум 6 месяцев, а то и год, как показывает практика. Схема работы При этом сложно определить «чистый» результат, эффективность именно этой работы без примеси других кампаний (PR, активностей в соцсетях и т.д.). Можно измерять просмотры, шеры, трафик со статей на сайт, но это тоже не точные индикаторы эффективности. Есть такое понятие как отложенный спрос, когда человек может зайти с нашей статьи по ссылке на сайт, но воспользоваться услугами или купить продукт гораздо позже через контекстную рекламу, например. Или даже не переходить по ссылке, а прочесть статью, запомнить бренд и позже вбить его в поисковой строке. Результат: Постепенный рост видимости в поисковиках (Яндекс, Google, Mail, Rambler и Bing). Рост спроса в поисковиках по брендовым запросам. Наиболее «чистые» результаты по одному из наших клиентов, сайту финансовых и юридических услуг. Никаких других работ (PR, оффлайн активностей) на стороне заказчика не велось. С августа 2016 по октябрь 2017 г. мы опубликовали 12 статей на сторонних площадках, для продвижения подключали крауд-маркетинг. Сейчас в рамках контент-билдинга мы продолжаем публиковать статьи на сторонних тематических площадках со ссылкой на сайт заказчика (услугу/продукт). Далее на форумах и в тематических группах в соцсетях ставим ссылку на полезную статью (не на сайт заказчика). Так мы расширяем и замыкаем ссылочную сеть. Что рекомендуем другим Отказываться от контент-маркетинга не стоит. Однако надо больше ориентировать его на SEO-задачи (в том числе добавляя нужные запросы в тексты и т.д.). Нужно наращивать качественную ссылочную массу. Но очень аккуратно. Можно ориентироваться на исследование Виктора Есипова, как анализировать ссылочное окружение и строить стратегию. Однако Виктор рекомендует ее строить, основываясь на поведении конкурентов, выводить среднее значение, выбирать площадки из пула их площадок, добавлять к своим и т.д. Это допустимо, но нужно быть осторожным: не стоит ориентироваться на стратегии линк-билдинга конкурентов, когда нет доказательств, что их стратегии работают. Публикаций на сторонних площадках не должно быть много. Мы рекомендуем выпускать статьи 1-3 раза в месяц. Важно публиковаться, но не надо плодить контент. Сейчас говорят о таком явлении как CONTENT-SHOCK, когда количество контента растет, а объем потребления остается прежним или снижается. По прогнозу Марка Шефера, к 2020 году в Интернете будет на 500% больше информации, чем было в 2015 г. Скоро, наверное, заговорят о «контентной слепоте» по аналогии с баннерной. При выборе тем не надо ориентироваться целиком и полностью на популярные инструменты BuzzSumo и Ahrefs Conent Exploer. Они удобные, показывают трендовые темы в социальных сетях. Но эту информацию почти все используют, чтобы написать статью на популярную тему. Вы и еще 10 ваших конкурентов напишут статьи про то, как работает блокчейн, как и где купить биткоины и т.п. В поисковиках скоро снова всплывут статьи-клоны. Не стоит публиковать полезные статьи из серии «Как сделать то или это», которые также называют информационными гайдами. Интернет уже перенасыщен статьями-клонами про то, как правильно утеплить окно и т.п. Рекомендуем прочесть статью «5 типов контента, собирающих ссылки». Там написано, как можно разнообразить контент. Не делайте нативную рекламу. Год назад — да. Сейчас — нет. Популярность и переизбыток нативной рекламы породил недоверие к ней. Нативную рекламу сегодня видят даже там, где ее нет. Раздражать читателя не стоит, лучше прямо говорить, что публикуете рекламный материал, просто стараетесь, чтобы он был полезным. Лучше всего размещать больше кейсов и мониторить реакцию. При этом важно подключать PR-службу: когда статья будет опубликована, люди начнут задавать вопросы в комментариях. Важно вовремя на них отвечать, чтобы не свести эффект публикации к нулю. Полезные статьи 5 типов контента, собирающих ссылки Материал о типах контента, которые нравятся пользователям и помогают усилить ссылочный профиль компании: какие форматы выбрать, как с ними работать и на что обратить особое внимание. Как экономить: советы и кейсы от управленцев На Rusbase вышла статья о том, как топ-менеджеры распоряжаются личными бюджетом. Наш исполнительный директор Денис Шубенок поделился опытом, как менять привычки, тратить разумно и повысить продуктивность вдвое. Ждем вас в телеграме Все новые материалы мы оперативно выкладываем на телеграм-канале «Практика интернет-маркетинга». Новости рынка Директ помогает подготовиться к праздничным рекламным кампаниям В «Яндексе» подготовили вебинар о том, как наиболее эффективно провести рекламные кампании с акциями к 23 февраля и 8 марта. Рекомендации помогут адаптировать объявления и увеличить продажи даже «непраздничных» товаров. Кроме того, в компании собрали наиболее популярные поисковые запросы в праздники. Статичные объявления стали видеороликами В «Директе» подключили видеодополнения, работающие по умолчанию. Система автоматически превращает любые графические объявления в анимированные: для этого не нужно ни загружать ролик, ни добавлять новые изображения. Объявления показываются в формате мультиролл в видеоконтенте. Вебмастер позволяет настроить скорость обхода сайта В «Яндекс.Вебмастере» появилась новая настройка. Она позволяет установить, как часто поисковый робот будет проверять и индексировать сайт. Можно установить время обхода вручную или оставить вариант «Доверять Яндексу». Установленные значения Яндекс начнет учитывать с 22 февраля. Выпуск подготовила Татьяна Половиченко. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2018 «Ашманов и партнеры»