Выстраиваем стратегию контекстной рекламы в 2018 году

Тренды контекстной рекламы в 2018 году: что изменится Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. Начало года — время перерабатывать и дорабатывать рекламные стратегии. При этом очень важно учитывать новые возможности и тренды контекстной рекламы. В новом выпуске рассылки о них рассказал Александр Глушков, ведущий менеджер по работе с клиентами «Ашманов и партнеры». По его словам, все новые тенденции можно разделить на три блока: таргетинг, различные инструменты и аналитика. В этой статье он рассказал подробно про каждый из них. Таргетинг Сегменты аудиторий начинают дополнять (а в некоторых случаях и вытеснять) таргетинг на ключевые слова. Google и Яндекс накопили достаточное количество информации о пользователях, которая стекается к ним от мобильных операторов, сетей, собирается самими поисковыми системами. Кроме стандартных аудиторий, активно развивается таргетинг на загруженные списки пользователей, которые помогают работать с текущими клиентами, гео-таргетинг (на примере гиперлокального таргетинга в Яндекс.Аудиториях). Google в 2017 году запустил умные кампании, которые по внутренним сигналам автоматически подбирают аудиторию и объявление, которое ей можно показать. На российском рынке умные кампании пока могут использоваться только крупными игроками, в связи с высокой стоимостью тестов (на тесты и оптимизации кампании необходимо выделить более 100 предполагаемых СРА), однако в связи с активным внедрением Google машинного обучения в свои продукты, мы ожидаем, что будут появляться новые инструменты с подобным функционалом. Также мы ожидаем более тесной интеграции рекламных кабинетов и DMP-сетей. И Яндекс и Google активно работают в этом направлении. Яндекс уже позволяет покупать данные для RTB. Мы думаем, что уже в 2018 году эта возможность появится и в Директе. Инструменты Глобальный тренд 2017 года — видеореклама. Она продолжит набирать популярность и в этом году. Яндекс выпустил из бета-тестирования видеодополнения, которые позволяют органично встраивать объявления РСЯ в видеоролики. Google же дополняет возможности таргетинга на интерес «Важные события в жизни», который он определяет на основе сотен сигналов. Мы ожидаем, что подобные возможности также будут развиваться. Еще одним трендом 2018 году возможно будет слияние инструментов контекстной и медийной рекламы. Яндекс уже запустил конструктор, который позволяет создавать медийные баннеры за 10 минут, а запуск новой модели МКБ по СРС проводится уже не в отдельном кабинете, а в Яндекс.Директе. Мы предполагаем, что в ближайший год-два мы сможем запускать полноценные медийные кампании в одном кабинете с контекстной рекламой, при этом сможем использовать таргетинги, которые сейчас доступны только в RTB. Набирают популярность также и форматы объявлений, с помощью которых пользователь может отправить заявку прямо из объявления, без перехода на сайт. Яндекс.Метрика развивает интеграцию с CRM. За 2017 год были выкачены инструменты для загрузки данных в Метрику, интеграция с системами колтрекинга (чего давно ждали). В 2018 год этот тренд продолжит рост, и мы ожидаем появления новый инструментов. Аналитика Инструменты аналитики получают новые возможности в отслеживании офлайн-конверсий и визуализации. Офлайн-конверсии, особенно в ecommerce, всегда были проблемой, лучшим способом решить которую пытались в основном купонами, что было не слишком эффективны. У нас в портфолио есть клиент, у которого большая часть конверсий в городах, где у него есть магазины, осуществляется офлайн после просмотра товара на сайте. Мы пробовали использовать купоны, колтрекинг и данные по продажам, которые предоставлял клиент, чтобы хотя бы косвенно определить количество продаж, в которых наши кампании были одним из шагов. Однако, каких-то статистически-значимых связей выявить не удалось. Недавно Яндекс запустил сервис отслеживания пользователей, которые были на сайте, а потом пришли в офлайн-магазин. Подобный функционал пока что подходит только известным брендовым магазинам, мы предполагаем, что должны появиться подобные технологии для магазинов любого размера и формата. Яндекс.Метрика развивает интеграцию с CRM. За 2017 год были выкачены инструменты для загрузки данных в Метрику, интеграцию с системами колтрекинга (чего давно ждали). В 2018 год этот тренд продолжит рост, и мы ожидаем появления новый инструментов. Большое внимание в 2018 году так же нужно уделить атрибуции. Большинство рекламодателей давно отошли от стандартных атрибуций вроде «первого клика» или «последнего непрямого». Большое распространение получают интеллектуальные модели атрибуции, такие как «По давности взаимодействия», «Data-driven» и кастомные атрибуции. Благодаря различным BI-инструментам мы можем визуализировать статистику и представлять аналитику в удобном и понятном для клиента виде, при этом такие отчеты генерятся на лету и являются интерактивными. Мы внедряем такую практику среди наших клиентов, разрабатывая отчеты под их задачи на Power BI. Различные компании создают для этого свои BI-инструменты, например К50 с их К50:BI. Различные дашборды и интерактивные отчеты также станут трендом 2018 года. Итог Итак, наше видение трендов 2018 следующее: Постепенный уход от таргетинга на ключевые слова в сторону таргетинга на сегменты аудиторий и данные DMP. Машинное обучение и автоматизация в ближайшем будущем освободит специалистов по рекламе от технической работы, позволив им сконцентрироваться на стратегии. Видеореклама увеличит свою долю участия в стратегии продвижения бренда. Слияние инструментов медийной и контекстной рекламы. Продвинутое отслеживание офлайн-конверсий. Визуализация данных. О трендах в других отраслях интернет-маркетинга мы расскажем 12 и 13 апреля на XIV конференции «eTarget: управление аудиторией в Интернете». На ней ведущие эксперты отрасли будут рассказывать об особенностях, исследованиях и кейсах в интернет-рекламе, аналитике, контент-маркетинге и управлении репутацией. Также будут сильные секции о применении нейросетей в маркетинге, о маркетинге в мессенджерах и о креативе. Регистрируйтесь! Полезные статьи Ретаргетинг вконтакте: подробный гайд Собрали все, что нужно знать о ретаргетинге вконтакте: как собрать аудиторию, сегментировать, оптимизировать кампанию и найти оптимальную последовательность постов. Как я стал проводить рабочие встречи по футбольным правилам Совещания очень легко растягиваются на три-четыре часа и убивают время, энергию и желание хоть иногда разговаривать с людьми. Очень легко, но не всегда и не у всех. Наш исполнительный директор, Денис Шубенок, проводит в совещаниях 7 из 8 рабочих часов и успевает провести до 20 встреч и еще поработать над новыми продуктами и ответить на все срочные вопросы. Как он сказал, правила здесь те же, что в футболе. Вторая волна «Баден-Бадена» должна смыть текстовые помойки В 2017 году многие сайты попали под поисковый фильтр Яндекса «Баден-Баден», который отслеживает некачественные тексты. Многие, но далеко не все и чаще всего без объяснений, за что именно. Михаил Волович рассказал SEOnews о том, насколько текстовые факторы сегодня важны для поисковиков, как измерить риск фильтра и стоит ли обновлять тексты, если сейчас сайт держится в ТОПе. Ждем вас в телеграме Все новые материалы мы оперативно выкладываем на телеграм-канале «Практика интернет-маркетинга». Новости рынка Руководство по блоку с ответами Google Специалисты Google выпустили подробное руководство по блоку с ответами, который появляется перед основной поисковой выдачей. Они рассказали, как формируется этот блок, что собой представляет, для кого они особенно важны и в каком направлении поисковая система над ними работает. Синхронизация рекламы с погодой и событиями Рекламные объявления в Adwords теперь можно будет синхронизировать с изменениями погоды (например, запускать, когда идет дождь) или другими триггерами (например, забитым готом в футбольном матче). Рекламные «карусели» в историях инстаграма В историях инстаграма появился новый рекламный формат — «карусели». Там можно будет размещать до трех последовательных рекламных объявлений вместо одного. Выпуск подготовила Татьяна Половиченко. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2018 «Ашманов и партнеры»