Кросс-девайсный маркетинг: связываем работу в мобильных приложениях и на сайте

Главное о кросс-девайсном маркетинге Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. Два года назад, в 2015 году, Google объявил, что сайты с мобильной версией получат преимущество при ранжировании. Неделю назад — отключил функцию мгновенного поиска Google Instant, чтобы сделать единообразным процесс поиска в десктопной и мобильной версии поисковой системы. Сейчас мобильные версии сайтов и приложения в большинстве случаев имеют такое же высокое значение для привлечения клиентов, что и основной сайт. Пользователи могут делать заказ только со смартфона или использовать разные каналы последовательно: находить сайт через мобильный поиск, оформлять покупку с ПК и делать повторные заказы через приложение. Поэтому крайне важным становится кросс-девайсный маркетинг, рассчитанный на работу со всеми каналами. О том, как наладить его работу, в этом выпуске рассылки рассказывает руководитель направления юзабилити и веб-аналитики «Ашманов и партнеры» Алевтина Данилова. Настройте сквозную аналитику Первое, что нужно сделать для работы с клиентами на всех платформах — начать собирать полную аналитику по всем каналам. Когда у вас будет информация, с ней можно будет работать: оценивать трафик, проверять свои гипотезы и добиваться результатов. В сборе данных помогут системы аналитики Google Analytics и Яндекс.Метрика. Они активно развиваются в направлении многоканальной аналитики: в Яндекс.Метрике в конце мая запустили отчет «Кросс-девайс». Он позволяет отслеживать заказы клиентов, которые заходили на сайт с разных устройств — мобильных или десктопных. в Google Analytics система собирает аналогичные данные. В разделе «Аудитория > Обзор > Разные устройства» можно посмотреть, с каких устройств пользователи чаще совершают заказы, и выстроить последовательность их использования. Для того чтобы собирать полную информацию, этого недостаточно: вы не увидите в системе аналитики клиентов, которые оформили или отменили заказ по телефону. Поэтому после настройки систем аналитики нужно подключить коллтрекинг и настроить интеграцию с CRM. Импорт данных можно настроить в Google Analytics, что потребует работы программиста — или подключить систему бизнес-аналитики, например, Roistat или Alytics. Аналитика должна помочь вам выявить все точки взаимодействия потребителя с вашим продуктом. Продумайте пользовательские сценарии После того как вы соберете данные, стоит подумать о карте путешествий пользователя. Ее называют Customer Journey Map, CJM. CJM помогает понять, через какие точки взаимодействия с продуктом или услугой проходит пользователь. Упрощенно карту можно изобразить так: Mel Edwards, 2011 На изображении три пользователя, каждый из которых представляет группу целевой аудитории. Они по-разному взаимодействуют с информацией и по-разному переходят от одной точки контакта к другой. CJM дает возможность проанализировать эти переходы и найти проблемные места. Что происходит, если просматривают товары в приложении, а потом покупают через сайт? Запоминает ли магазин список просмотренных клиентом товаров и адрес? Не получится ли так, что клиент ввел время доставки и адрес для оформления заказа на сайте, затем оператор еще раз спросил их при заказе, а потом позвонил курьер, чтобы уточнить время, которое клиент уже сообщил дважды? Если рассматривать каждый канал в отдельности — просмотр в приложении, оформление на сайте, колл-центр и служба доставки — мы этих проблем выявить не сможем, ведь каждое отдельное звено работает хорошо. Проблемы появляются только если посмотреть на картину в целом. Ее показывает CJM. Mel Edwards, 2011 & Alexey Kopylov, 2013 Составляя пользовательские сценарии, помните: ограничьтесь тремя-четырьмя пользователями. Большее их количество будет запутывать и отвлекать; продумайте, какие шаги совершают клиенты, как они скорее всего будут взаимодействовать с продуктом. Опирайтесь на данные систем аналитики; проверяйте свои предположения, разговаривая с клиентами. Они помогут отследить и исправить ошибки. Работайте с интерфейсом Для того чтобы пользователи правильно взаимодействовали с точками контакта, а конверсия росла, необходимо позаботиться о юзабилити. Продумывайте, что мешает пользователям на каждой из точек контакта, как им помочь и их перевести на следующий шаг. Так, в частности, оптимизируйте форму заказа — и на декстопной, и на мобильной версии, и в приложении. Уделите внимание тому, как и где указана информация об офисах и офлайн-магазинах — по исследованию Google, 65% пользователей не реже чем раз в неделю ищут со смартфонов информацию о местонахождении бизнеса. Тестируйте все изменения. Разрабатывая крупный редизайн, можно надолго затянуть согласование обновлений. Однако небольшие, постепенные улучшения этого не требуют: их легко вводить по одному, тестировать и отслеживать, изменяется ли конверсия. В качестве примера можно привести интернет-магазин Quelle. Они предположили, что дополнительный блок с персональными рекомендациями товаров повысит конверсию, и провели A/B-тестирование. Оно было рассчитано на три сегмента: без рекомендаций, с рекомендациями популярных товаров и с персональными рекомендациями, которые рассчитывались в реальном времени. Блок персональных рекомендаций на сайте Quelle Тестирование показало, что рекомендации популярных товаров позволили повысить конверсию на 0,7%, а персональные рекомендации — на 3,3%. Их стоило внедрить. Это не значит, что блок персональных рекомендаций подходит всем. Когда точно такой же тест провел интернет-магазин Lacywear, оказалось, что в их случае больше подходит рекомендация популярных товаров, блок «Хиты недели». Тестируйте каждое изменение — правильный результат покажет только аналитика, и работайте над каждым элементом на каждой из точек контактов. Выводы В условиях, когда пользователи активно используют разные каналы и устройства, кросс-девайсный маркетинг стал необходимостью. Выстраивая его, необходимо помнить о главном: настройте сквозной сбор данных и всегда опирайтесь на данные аналитики; выстраивайте пользовательские сценарии; работайте с каждой точкой контакта пользователя с вашим продуктом или услугой; не забывайте о переходах с одной точки на другую — на стыке между ними вы не должны терять информацию. Новости рынка Выбор целей в Google AdWords Express В системе AdWords Express, упрощенной альтернативы Google AdWords, появилась функция выбора цели. Она может быть одной из трех вариантов: звонок в офис, посещение офиса и действие на сайте. Для каждого объявления действует только одна цель, и в зависимости от нее система оптимизирует рекламное объявление — например, делает более заметным номер телефона. Автозапуск видео в поисковой выдаче Google При запросах, связанных с фильмами и сериалами, справа от поисковой выдачи Google появились трейлеры с автозапуском. Представитель Google отметил, что это часть эксперимента, связанного с непрерывным повышением качества поискового опыта пользователей, но в ближайшее время анонс нового функционала не планируется. Яндекс.Радар запущен Яндекс представил новый сервис Яндекс.Радар, который отслеживает статистику поисковых систем и браузеров по разным платформам и устройствам. Он должен стать более точной и полной версией статистики Liveinternet. Опираясь на его данные и статистику Liveinternet, Comscore и других систем, Яндекс изменил изменил слоган на главной странице сайта. Выпуск подготовила Татьяна Половиченко. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»