Практика интернет-маркетинга: выпуск 497

Снижаем стоимость заявки в контекстной рекламе. Сегментация аудитории Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. Недавно один из наших клиентов столкнулся с проблемой. Контекстная реклама уперлась в «потолок» — при увеличении бюджета на рекламу показатель CPO стал расти быстрее, чем количество лидов. В этой статье Кирилл Федоров, ведущий менеджер по работе с клиентами, «Ашманов и партнеры», расскажет о том, как нам удалось добиться снижения стоимости заявки на 30%, при увеличении бюджета втрое. В результате мы увеличили трафик на сайт на 304%, а количество заявок — на 273%. Немного о клиенте Наш клиент — компания «Зодчий». Это старейший и самый опытный производитель на рынке деревянного домостроения. Они строят дома и бани уже 25 лет и работают в основном в Москве и Подмосковье. Выбор решения Для того чтобы снизить стоимость заказа, мы решили сформировать отложенный спрос — увеличить сегмент пользователей, которые возвращаются на покинутый сайт. Возможно, используя при этом не только контекстную рекламу, но и прямые заходы, и поисковые системы. При этом мы использовали особенности целевой аудитории и отрасли и комплекс инструментов интернет-рекламы. В сфере строительства покупатели принимают решение достаточно долго, от трех месяцев. За это время они проходят по разным этапам воронки продаж: от интереса к тематике до выбора строительной компании и заключения сделки. У них разные задачи, и на сайте они ищут разную информацию. Нам нужно было привлекать каждый из этих сегментов с помощью своих инструментов, и, кроме того, сформировать устойчивый интерес на первом этапе — он и обеспечил отложенный спрос. При этом нужно было учесть, что покупатели всегда выбирают из нескольких строительных компаний, и, возможно, уже обратились к конкурентам. А также то, что многие покупатели убеждают своих знакомых и друзей, и те тоже решаются на строительство. Реализация Мы распределили сегменты пользователей по воронке продаж и подобрали для каждого из них инструменты интернет-маркетинга: для первого сегмента — информационные запросы в контекстной рекламе и видеорекламу; для второго — коммерческие запросы в контекстной рекламе в поисковых системах и ремаркетинг по интересам и похожей аудитории; для третьего — брендовые и конкурентные запросы в контекстной рекламе и ремаркетинг для возвращения клиентов. Поэтапная работа Мы вели работу со всеми тремя сегментами. Работа с сегментом «Осведомленность» Пользователи из этого сегмента почти ничего не знают о компании и меньше всего заинтересованы в сотрудничестве. Конверсия на этом этапе очень низкая. Но зато это самая многочисленная аудитория. Для ее привлечения мы использовали контекстную рекламу в поиске и видеорекламу. В поиске мы собрали весь информационный спрос и работали на охват по минимальной ставке. Примеры запросов: «деревянные дома», «проекты домов из бруса», «технологии строительства деревянных домов». В YouTube показывали прероллы пользователям, которые смотрят ролики про строительство деревянных домов, а затем собрали эту аудиторию и начали показывать ей в сети Google баннеры с текущими предложениями и акциями. Для этого в Google мы создали аудиторию ремаркетинга — пользователей, которые просмотрели видеоролик. Таким образом мы охватили «холодную» аудиторию, у которой только зарождается спрос, и сформировали знание о компании «Зодчий». Работа с сегментом «Заинтересованность» На следующем этапе мы работали уже с заинтересованной аудиторией. Их мы тоже привлекали с помощью контекстной рекламы в поиске, потому что такие пользователи ищут цены, услуги и конкретные предложения. Примеры их запросов: «стоимость строительства деревянного дома», «дома из бруса под ключ», «каркасные дома цены». К работе с этой аудиторией мы подключили и ремаркетинг. Там мы выделили сегменты по проведенному на сайте времени, интересам (конкретные серии домов и бань) и времени от последнего визита. Ремаркетинг по времени визита мы создали потому, что пользователи, которые провели на сайте мало времени, находятся на ранних этапах воронки. Конверсия не вырастет от того, что мы будем им часто показывать объявления. Так что мы разделили эту аудиторию на три месяца: те, кто был на сайте более одного месяца назад, двух месяцев назад и трех месяцев назад, но не более четырех. Для каждого сегмента аудитории показывали свои объявления. При этом использовали динамический ремаркетинг. Например, если пользователь интересовался домами серии «Феникс», то его «догоняли» объявления домов именно этой серии с актуальными ценами. Кроме того, пользователи видели отдельные баннеры с текущими акциями. Мы использовали рекламные сети Яндекса и Google с таргетингом по ключевым словам. Для этого выделили пользователей, которые интересуются домами и банями, показывали им объявления с акциями и конкретными предложениями по домам и баням. При этом пользователям, которые интересуются домами с конкретной технологией строительства, мы показывали соответствующие предложения, а остальным — все текущие предложения в динамике. В дополнение к этому мы искали аудиторию, похожую на текущих клиентов и на тех, кто оставил заявку на сайте (например, сегменты в Яндекс.Аудиториях). Таким образом мы получили аудиторию, с которой можно точечно взаимодействовать. Работа с сегментом «Хочет купить» На финальном этапе воронки мы работали с пользователями, которые уже точно понимают, что хотят купить дом. Здесь мы использовали поиск и собирали аудиторию по брендовым запросам: «зодчий», «терем», «строительная компания зодчий» и другим. Здесь же использовали ремаркетинг на пользователей, которые рассчитали кредит на сайте. Это самая немногочисленная группа, но конверсия из них выше всего. Работа со всеми сегментами шла одновременно и непрерывно: от поиска новых пользователей к привлечению существующей и выявлению похожей аудитории. Результаты Мы увеличили количество заявок на 273%, снизив стоимость клика на 30% и сократив CPO на 30%. Работая с аудиторией на разных этапах воронки, мы сформировали отложенный спрос, который возвращается как в текущем месяце, так и в последующих по различным источникам трафика. Трафик Заявки Январь 2016 года 25 105 165 Январь 2017 года 101 825 616 Изменение +306% +273% Новости рынка Яндекс повысит вес пользовательских факторов при ранжировании рекламы в поиске В середине июня компания Яндекс планирует повысить вес пользовательских факторов при ранжировании рекламы в поиске, чтобы увеличить релевантность выдачи Яндекс.Директа. По мнению специалистов компании, это позволит уменьшить количество случайных, некачественных кликов. Позиции объявлений в отдельных случаях могут отличаться, но, как обещает компания, эти различия будут еще сильнее привязаны к потенциальной эффективности показа. Google AdWords интегрируют с сервисами Optimize и Surveys 360 На конференции Marketing Next представители Google анонсировали интеграцию Google AdWords с сервисами Optimize и Surveys 360. Это позволит рекламодателям нацеливать опросы на списки ремаркетинга, а также создавать и тестировать целевые страницы, созданные специально для определенных кампаний, групп объявлений или ключевых слов. Яндекс расширил возможности отчета в Директе Теперь в Яндекс.Директе можно добавлять и уточнять ключевые фразы прямо из отчета по поисковым запросам. Это позволяет работать со списком ключевых фраз напрямую, без перехода к статистике. При этом новый запрос добавляется именно в ту группу, объявление которой было по нему показано, а при добавлении минус-фразы можно выбрать, на какой уровень ее добавить — группы или кампании. Выпуск подготовил Александр Прокудин. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»