Практика интернет-маркетинга: выпуск 496

Самое актуальное в поисковом маркетинге Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. 20 апреля мы провели традиционную секцию о поисковом продвижении на ежегодной конференции РИФ+КИБ / 2017. В этом выпуске рассылки мы делимся самыми важными тезисами экспертов, которые выступили на секции. Подробнее с выступлениями докладчиков вы можете познакомиться на странице секции, где опубликованы презентации. Напоминаем, что в одном из ближайших номеров рассылки мы опубликуем аудит юзабилити сайта, в котором сравним его с аналогичными в той же тематике, и дадим рекомендации по устранению недочетов. Для аудита мы выберем самый показательный пример из предложенных нашими читателями. Заявки с указанием сайта и ваших контактных данных присылайте по адресу editor@ashmanov.com. Главное на секции о SEO на РИФ+КИБ / 2017 Анализ мобильной выдачи: статистика и тренд Евгений Костин, руководитель департамента продаж в SeoPult, представил анализ мобильной выдачи поисковых систем и рассказал о важнейших трендах в этой области. Согласно данным LiveInternet мобильный трафик уже сейчас составляет около 69%. По мнению некоторых экспертов, к концу 2017 года его доля может вырасти до 75%. Это безусловно видят поисковые системы, создатели которых рекомендуют делать мобильные версии сайтов и разрабатывают сервисы, оценивающие качество верстки для смартфонов и планшетов. Большинство сайтов с высокими позициями в мобильной выдаче Яндекса хорошо работает на мобильниках. По данным разработчиков поисковика, за последний год количество «мобилопригодных» сайтов среди миллиона самых популярных сайтов увеличилось с 18% до 30%. Поэтому в феврале 2017 года Яндекс убрал пометку «мобильная версия» из поисковой выдачи. Google, в свою очередь, регулярно напоминает о важности мобильных версий. Так, осенью 2016 года компания анонсировала переход к индексу, который формируется из, в первую очередь, мобильных версий сайтов. Если раньше наличие такой версии сайта считалось дополнительным фактором ранжирования, то сейчас она становится основной версией. Оба поисковика учитывают особенности мобильного поиска и стремятся адаптировать поисковую выдачу под геолокацию. Так, в подсказках Яндекса предлагаются запросы, введенные пользователями поблизости. Евгений отметил, что само по себе наличие мобильной версии сайта не гарантирует присутствия в топе. Однако реализация такой версии может привлечь заметно большее количество трафика из поиска. По мнению докладчика, главными критериями качества мобильной версии являются следующие: информация на первом экране, удобство навигации в разрезе поведенческих факторов, качество и нужность текста, удобство оформления заказа. В завершение выступления эксперт предложил следующий порядок реализации мобильной версии сайта: Адаптировать сайт для смартфонов и планшетов (мобильная версия или адаптивная верстка). Регулярно проверять верстку мобильных страниц в Яндекс.Вебмастере и Google Search Console. Оптимизировать мобильную версию: постоянно над ней работать и воспринимать как полноценный сайт. Регулярно проверять сниппеты своего сайта в поисковой выдаче. AMP и ecommerce Дмитрий Белозеров, SEO-специалист в ЦУМ, поделился результатами реализации ускоренных мобильных страниц Google (Accelerated Mobile Pages, или AMP) на 1С-Битрикс, рассказал об успехах внедрения новой технологии и дал рекомендации, как избежать некоторых ошибок. После тестирования AMP на Wordpress специалисты ЦУМ перенесли созданные страницы на основной сайт торгового центра, работающий под управлением 1С-Битрикс. На этом сайте ускоренные мобильные страницы используются на странице каталога, в общем разделе «Новости и события», в разделе «Бренды», на страницах брендов и в разделе «Контакты». Кроме того, выполнена интеграция со страницами новостей. В ходе реализации проекта команда столкнулась с рядом сложностей, возникших из-за технических ошибок. Самыми распространенными оказались следующие: отсутствие атрибутов «height» и «weight» у картинок, наличие атрибутов «border», «hspace», «vspace» и «align» у картинок, а также наличие атрибута «noindex» в ссылках. Дмитрий также напомнил, что в AMP нельзя использовать собственные шрифты, анимацию и скрипты. Докладчик обратил внимание и на обязательность применения микроразметки Schema.org на ускоренных страницах. При ее отсутствии Google Search Console будет выдавать ошибки, а новость без микроразметки не попадет в карусель «Главных новостей». По результатам внедрения проекта в индекс Google было добавлено более полутора тысяч ускоренных мобильных страниц, скорость загрузки AMP оказалась в 6,5 раз быстрее скорости загрузки обычных мобильных версий страницы новости. При этом коэффициент транзакций вырос в два раза, а 70% транзакций сейчас приходится на AMP. Оптимизация страниц фильтров на сайте Никита Тарасов, специалист по SEO в «Ашманов и партнеры», поделился опытом оптимизации страниц товарных фильтров на сайтах интернет-магазинов. Фильтры есть на огромном количестве коммерческих сайтов, в результатах поиска эти страницы появляются по таким запросам, как «купить ноутбук для работы». Однако оптимизаторы часто забывают об этих страницах, хотя их оптимизация может увеличить объем целевого трафика из поиска. Для создания семантического ядра к страницам фильтров Никита предложил анализировать спрос в Wordstat, а затем расширить полученные списки запросов поисковыми подсказками Яндекса и Google, определить частотность и убрать низкочастотные запросы и запросы с нулевой частотой, кластеризовать полученный список. Затем на основании объемов кластеров и количества ключей необходимо принять решение — оставить или удалить характеристику, которая будет использоваться в URL. У каждой страницы фильтра должен быть человекопонятный URL. При этом формирование URL необходимо настроить таким образом, чтобы каждый блок параметров формировался в отдельном каталоге адреса. Никита также порекомендовал закрывать от индексации параметры с диапазонами величин и не менять URL страниц фильтров в зависимости от порядка выбора элементов в фильтре. Для корректной перелинковки страниц фильтров специалист посоветовал оптимизировать внутренние ссылки на страницах сайта, добавить эти страницы в XML-карту сайта. Еще одно важное условие — при отключенном JavaScript параметры должны быть реализованы как ссылки на страницы фильтров, чтобы по ним мог переходить робот поисковиков. Коммерция и коммерческость в Яндексе 2017 Алексей Чекушин, руководитель направления технологий поискового продвижения в Ostrovok, объяснил, как меняется коммерческий характер топов в Яндексе и как определять, являются ли запросы коммерческими. По мнению Алексея, коммерческость является свойством документа, а не сайта. Поэтому на сайте можно размещать, как информационный, так и коммерческий контент. Этим пользуются некоторые интернет-магазины, размещая обзоры, расширенные сравнения товаров и другие публикации. Стоит помнить, что запросы со временем меняют свою коммерческость. К примеру, в момента анонса iPhone 5 запрос «Айфон 5» был некоммерческим и геоназависимым запросом. С поступлением смартфона в продажу этот запрос стал коммерческим и геозависимым, а после снятия с продажи — некоммерческим и геозависимым. Более того, один и тот же запрос может быть более коммерческим или менее коммерческим в зависимости от региона. Так, «остекление балконов» является на 100% коммерческим запросом в Москве и Екатеринбурге, однако лишь наполовину — в Сыктывкаре и примерно на 20% — в Черноголовке. Чтобы определить, является ли запрос коммерческим, необходимо собрать документы из топа, выделить из их сниппетов различные параметры, оценить по ним коммерческость в диапазоне от нуля до единицы, а затем усреднить результат. При автоматизации этих этапов получается классификатор, которым можно обрабатывать семантическое ядро для разделения запросов на коммерческие и некоммерческие Контент-маркетинг для SEO — фишки и лайфхаки Дмитрий Жохов, аналитик в SeoPult, поделился своими наработками по созданию стратегий контент-маркетинга (КМ). По мнению Дмитрия, этот канал работает на позиционирование, узнаваемость, репутацию и доверие, образование, а также продажи. По сути, любой контент, производимый в проекте, следует рассматривать как часть воронки продаж. Цель КМ — обучить вашего потенциального клиента и рассказать, как потреблять ваши товары или услуг. Иными словами, контент-маркетинг учит клиента покупать у вас. Чтобы публикации давали отдачу, нужно понять, с каким дискомфортом сталкиваются ваши клиенты. Крупные бренды поступают именно так: рассказывают, каким образом решить ту или иную проблему пользователя, а затем раскручивают эту историю по разным каналам и с разными посылами. Как считает докладчик, при разработке маркетинговой стратегии важно понимать, что ваша целевая аудитория ищет в Интернете. Для этого необходимо изучать поисковый спрос, читать форумы и социальные сети. При разработке стратегии вы столкнетесь со следующими обязательными этапами: Где собирать семантику: статистика поисковых и рекламных систем (WordStat в Яндексе и Keyword Planner в AdWords), статистика YouTube, рейтинги Instagram и YouTube (WhatStat, VST Stats, LiveDune), а также популярные ссылки в соцсетях (MediaMetrics, BuzzSumo). Классификация запросов. Сбор площадок, на которых есть наша аудитория: можно в Excel, но лучше в SeoPult (модуль «Естественные ссылки»). LiveInternet. Связываемся с площадкой. Даже в коммерческой выдаче есть площадки, которые продают рекламу. Это значит, что они готовы к размещению рекламы вообще и с ними стоит попробовать связаться. По мнению Дмитрия, для сбора семантики стоит использовать статистику поисковых систем (WordStat в Яндексе и Keyword Planner в AdWords), рейтинги Instagram и YouTube (WhatStat, VSP Stats, LiveDune), а также популярные ссылки в соцсетях (MediaMetrics, BuzzSumo). Для сбора площадок можно применять SimilarWeb, LiveInternet, YouTube и SeoPult. Стоит помнить, что даже в коммерческой выдаче есть площадки, которые продают рекламу. Это значит, что они в принципе готовы к размещению рекламы, и с ними стоит попробовать связаться. Эксперт также предложил несколько идей, как усилить результат от опубликованных статей. Если вы работаете в соцсетях, пользуйтесь платным продвижением постов. Такие посты стоят недорого и дают хороший охват. Интересный новый канал — чаты и каналы в мессенджерах. Этот сегмент рынка сейчас очень быстро растет, каналов становится все больше, а пользователи в них сейчас даже лояльнее, чем в соцсетях. Если у вас есть email-рассылка, в ней можно публиковать ссылки на статьи о вас. Кроме того, стоит активно работать с пользователями на сервисах вопросов и ответов, куда ваши потенциальные клиенты приходят именно за тем, чтобы получить решение своих проблем. Новости рынка Facebook и Google захватили 20% мирового рекламного рынка Согласно исследованию агентства Zenith компании Alphabet (Google) и Facebook занимают пятую часть мирового рынка онлайн-рекламы. При этом на компании пришлось 64% роста рынка между 2012 и 2016 годами. Однако самым быстрорастущим медиавладельцем стал Twitter: за последние четыре года рекламная выручка компании увеличилась на 734%. Яндекс уступил 1% поиска Google в Рунете По данным LiveInternet, в течение марта 2017 года поисковая система Яндекс уступила больше 1% рынка Google — c 55,2% в марте до 54% в апреле. За тот же период поиск Google нарастил долю с 39,5% до 40,8%. Это худший результат Яндекса за почти десять лет. Падение доли рынка произошло преимущественно за счет потери пользователей на мобильных устройствах. Google AdWords тестирует товарные объявления в контекстно-медийной сети В контекстно-медийной сети Google AdWords началось тестирование товарных объявлений (Retail Shopping on Display). Объявления в новом формате поначалу будут размещаться на фэшн-сайтах и ресурсах, посвященных домашнему декору. На текущий момент новая возможность доступна ограниченному кругу лиц. 29 мая торговые кампании станут доступны всем, кто отправил заявку на участие в пилотном тестировании. Выпуск подготовил Александр Прокудин. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»