Практика интернет-маркетинга: выпуск 492

Как SEO меняет бизнес-процессы Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. Сегодня мы расскажем о том, как вслед за переменами в алгоритмах ранжирования поисковых систем изменился состав работ в SEO. Руководитель департамента поискового продвижения «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок рассказал, что поисковые системы считают сейчас главными факторами ранжирования, и как это влияет на суть оказываемых услуг по продвижению бизнеса в поиске. Приглашаем вас принять участие в конференции «eTarget. Технологии управления аудиторией в Интернете», которую мы проведем 30—31 марта в Crystal Ballroom (Москва-Сити), и дарим скидку 20%. На конференции выступят эксперты из таких компаний, как PepsiCo, Qlean, OZON.ru, Wildberries, Maybelline, Леруа Мерлен Восток, Мегафон, Яндекс, ВКонтакте и многих других. Вы сможете познакомиться с инструментами мониторинга социальных медиа, узнать об опыте крупных компаний по применению больших пользовательских данных, объединению офлайна и онлайна, управлению продуктовой линейкой в digital. Чтобы активировать скидку, введите промокод ET17PRAKTIKA_20 при регистрации. Как SEO меняет бизнес-процессы В последнее время дискуссии в SEO-сообществе все чаще ведутся в целом о подходе к продвижению: что учитывают поисковые системы, на что делать упор и как строить работу. В этой статье мы объединим эти вопросы и структурируем информацию о том, на чем же сейчас строится процесс продвижения, и как меняется само понятие SEO. Еще сравнительно недавно продвижение в поисковых системах считалось лишь дополнительным источником клиентов. SEO необязательно было главным каналом продвижения бизнеса, но всегда — одним из самых дешевых. Оптимизаторы выводили сайты в топ-10 поисковых систем, размещая на них уникальные тексты и закупая ссылки. При этом было не так важно, о какой компании идет речь и как сайт отражает идеи бизнеса этой компании в Интернете. Конечно, такое отношение к продвижению уже устарело. Перемены в ранжировании, которые заставляют менять подход в работе, мы почувствовали еще в конце 2011 года. Теперь для продвижения важны не только характеристики сайта, но и свойства бизнеса и компании. Среди них — популярность бренда, доверие пользователей, удобство заказа услуг или товаров, сервис и обслуживание. Поскольку у каждой из крупнейших поисковых систем более 800 разных факторов ранжирования, можно говорить о том, что SEO в его классическом понимании уже устарело. Однако рынок — как агентства, так и их клиенты — только-только подходит к осознанию этих изменений. Поисковый маркетинг перестал быть одним из самых дешевых источников трафика, но при этом стал одним из самых емких и стабильных. При правильном комплексном подходе он часто становится и самым главным. Что поисковики считают самым важным Комплексная работа по продвижению сайта в поиске должна охватывать работу над всем группами факторов ранжирования — ссылочными, текстовыми, поведенческими и коммерческими. Изменения этих факторов мы отслеживаем в нашей Лаборатории поисковой аналитики. Давайте посмотрим, что поисковики считают сейчас самым главным. Ссылочные факторы остаются очень сильными в Google, в Яндексе их вес несколько упал, но они все еще сильны. При этом общий ссылочный вес сайта для Яндекса важнее ссылок по конкретному запросу (для Google — примерно одинаково). Ссылки на сайт для обоих поисковиков важнее, чем ссылки на конкретную страницу. Количество ссылающихся доменов важнее, чем количество уникальных ссылок, и существенно важнее, чем количество ссылающихся страниц. SEO-ссылки почти столь же эффективны для продвижения, как и «белые» ссылки, но при этом создают существенные риски. При активном использовании таких ссылок рано или поздно к сайту будут применены санкции. Роль текстовых факторов в Яндексе последнее время усилилась: раньше они влияли только на попадание в топ, сейчас — существенно влияют и на позицию. В Google текстовые факторы также важны. Без достаточного количества слов запроса на странице (и сайте) шансы на попадание в топ в обоих поисковиках крайне малы. По ряду признаков можно сделать вывод, что поисковики оценивают скорее не прямое, а тематическое соответствие страницы (и сайта) запросу. Присутствие достаточного количества слов запроса много важнее, чем присутствие неточного запроса, а оно в свою очередь важнее присутствия точного запроса. Одна из самых динамично меняющихся групп факторов ранжирования — коммерческие. Всего наша Лаборатория выделяет более 120 таких факторов. В настоящее время среди них наиболее важны следующие: присутствие во многих или хотя бы нескольких регионах, наличие на сайте нескольких адресов и (Google) телефонов; широта ассортимента, количество брендов; номер 8-800; наличие обратного звонка (Яндекс); наличие кнопки заказа; наличие подбора по параметрам, калькулятора, (Google) сравнения товаров; наличие на сайте цен; наличие на сайте информации об оплате, возможность оплаты кредитной картой, Яндекс.Деньгами, Webmoney; наличие на сайте информации о доставке и о гарантии; работа с оптовиками (Google); наличие на сайте отзывов; скидки, акции и т. п.; рекомендации по выбору (Google); наличие видеороликов на продуктовых страницах. наличие групп в соцсетях, ссылок «Поделиться» (Google). Этот список постоянно меняется. Поисковые системы регулярно добавляют новые факторы, уточняют формулу ранжирования и меняют вес каждого фактора. Корреляция различных факторов с попаданием в топ и с позициями в нем постоянно усиливается и ослабевает. К примеру, в конце 2015 — начале 2016 года мы наблюдали падение значимости таких важных факторов ранжирования в Яндексе; как информация о гарантии и наличие нескольких адресов на сайте. Однако в целом характер перечисленных коммерческих факторов ранжирования таков, что для эффективного продвижения агентству необходимо напрямую включаться в бизнес-процессы заказчика и оптимизировать их. Как выглядит современный комплекс работ в SEO Любые работы над сайтом начинаются с брифования клиента: продуктовая линейка, планы по развитию компании, основные KPI, по которым агентство будет работать (объем продаж, средняя сумма чека и т.д.), и многое другое. Технический аудит и устранение ошибок в индексации сайта. По-прежнему остается одним из важнейших этапов работы, поскольку выявляет основные проблемы сайта: ошибки в индексации, неправильную внутреннюю перелинковку страниц и многое другое. Без оптимизированного сайта все последующие этапы не будут иметь смысла. Реструктурирование сайта. Структура сайта должна соответствовать распределению запросов (информационных и коммерческих), поэтому у каждого типа страниц должен быть соответствующий контент и функционал. Наполнение контентом. Контент — это уже не только тексты, но и видео, инфографика, тесты, опросы и так далее. При этом теперь больше ценится не текстовая оптимизация, а качество, полезность и разнообразие содержимого страницы. Улучшение эргономики сайта. Юзабилити важно как для конечных пользователей, так и для высокого ранжирования в поиске. Например, играет роль наличие на страницах сайта такого функционала, как калькуляторы, фильтры, формы обратной связи. Все рекомендации по изменению и доработке сайта, которые поступают от SEO-отдела, должны быть разработаны совместно со специалистом по юзабилити. Увеличение конверсии. Работы по увеличению конверсии решают сразу две глобальные задачи: увеличение продаж с сайта и улучшение его поведенческих характеристик. Поисковые системы обладают всеми данными для анализу действий пользователей на сайте и могут оценивать все цели и конверсии, настроенные в счетчиках аналитики. Поэтому повышение конверсии важно и для ранжирования сайта в результатах поиска. Работа над коммерческими факторами ранжирования. Работа специалистов по продвижению становится больше похожа на работу консультантов. Сайт компании необходимо проанализировать по большому количеству критериев (более 120 коммерческих факторов) и разработать рекомендации, которые затронут не только сайт, но и сам бизнес. В такие рекомендации может входить смена курьерского сервиса, открытие колл-центра, открытие региональных представительств, изменения в продуктовой линейке и так далее. Повышение естественной внешней цитируемости. Обратные ссылки на сайт не перестали влиять на его позиции, однако за купленные на бирже ссылки сейчас очень легко оказаться под «Минусинском» в Яндексе или «Пингвином» в Google. Вес обратных ссылок в общей формуле ранжирования уменьшился. Это значит, что для повышения позиций более чем достаточно естественного прироста ссылок. Для этого можно использовать PR-активности в Интернете, размещение статей, анонсов, комментариев от имени бренда, крауд-маркетинг и другие инструменты. Получение органических ссылок по-прежнему требует много времени и усилий, однако дает безопасный для бизнеса долгосрочный результат. Привлечение мобильного трафика. Согласно исследованию Яндекса, уже в конце 2015 года 29% всех визитов на веб-сайты совершалось с мобильных устройств. Эта цифра растет каждый месяц. Если у вас еще нет мобильной версии сайта или адаптивной верстки, сделайте это до того, как вас опередят конкуренты. Когда при развитии бизнеса стоит учитывать SEO-требования Теперь продвижение в поисковых системах тесно связано с бизнесом и его процессами. Ситуация резко поменялась: не SEO подстраивается под бизнес, а бизнес подстраивается и развивается для достижения позиций в поисковой выдаче. Разберем несколько ситуаций, когда при развитии бизнеса важно прислушиваться к специалистам, которые занимаются продвижением. Развитие продуктовой линейки и каталога товаров. Анализ поможет понять, что пользуется спросом на рынке, а анализ поисковой выдачи покажет, получится ли конкурировать с небольшим объемом товаров или нужно искать возможности по его расширению. Для этого необходимо проводить маркетинговые и конкурентные исследования рынка. Формирование уникального торгового предложения (УТП). Конкурентоспособность цен — один из важных коммерческих факторов ранжирования. Конкурентный анализ даст понимание сильных и слабых мест в вашем УТП — как в функциональном разрезе, так и в ценовом. Если нет возможности предложить лучшую цену, придется предложить лучший сервис. Расширение географии ведения бизнеса. Аналитика поисковой выдачи по регионам позволит вам оценить рынок и правильно на него зайти, эффективно выделяясь на фоне конкурентов. Таких примеров очень много. Офлайн- и онлайн-аспекты бизнеса сильно сблизились, и все те требования поисковых систем, которые мы выполняем для достижения высоких позиций, становятся требованиями и в офлайне. Поэтому надо в первую очередь задумываться о том, как пользователь выбирает товар или услугу в офлайне, и дать ему ответы на все вопросы прямо на странице сайта. Малому бизнесу, который не может так легко открыть офис в другом регионе и в целом не способен конкурировать с федеральными сетями и лидерами рынка, следует концентрироваться на своей узкой нише или регионе и не замахиваться на высокочастотные запросы. А молодому бизнесу, который только выходит на занятый рынок, нужно быть готовым оказывать сервис лучше, чем имеющиеся лидеры. По-другому в SEO не получится. Чего ждать от будущего Поисковые системы все большее значение придают качеству продукта и бизнеса компании и стараются разработать функционал, который может это измерить. К примеру, для Яндекса это и сбор отзывов о компании, и появившаяся в прошлом году услуга Яндекс.Телефония. Со временем поисковики могут получить достаточно информации о реальной прибыли компании, и тогда эта информация также может быть учтена в формуле ранжирования. Это повлечет за собой новые форматы предоставления услуг. На смену тарифным планам в SEO «по позициям», «продвижение с гарантией» уже приходят консалтинговые услуги и почасовая оплата работ специалистов по поисковому маркетингу. Новости рынка Каталог DMOZ будет закрыт Созданный в 1998 году открытый каталог сайтов DMOZ, также известный как Open Directory Project, будет закрыт 14 марта. Новость об этом опубликована на главной странице проекта, подробности не приводятся. В течение долгого времени наличие сайта в этом каталоге считалось фактором ранжирования в Google, хотя по заявлениям представителей поисковика ссылка из DMOZ имела не больший вес, чем с любого другого сайта. При этом Google использовал обнаруженное в DMOZ описание сайта в тех случаях, когда по тем или иным причинам не мог получить его от самого сайта. Это в свою очередь привело к появлению метатега NOODP, запрещающего поисковикам использовать описание сайта из DMOZ. В рекламной сети ВКонтакте появилось копирование кампаний В рекламном кабинете ВКонтакте появилась возможность копировать рекламные записи и их настройки. Теперь вместо ручного дублирования можно в несколько кликов скопировать запись целиком или только настройки объявления и таргетинга. Новшество было добавлено с целью ускорить запуск экспериментов: теперь проще тестировать объявления на разные целевые аудитории и проверять, как работают публикации в зависимости от содержимого. По мнению разработчиков, это поможет повысить эффективность рекламных кампаний и запускать более качественные объявления. Snapchat оценили в 24 млрд долларов 1 марта произошло первичное публичное размещение (IPO) акций компании Snap Inc., владеющей мессенджером Snapchat. Акции оценили в $17, что на $1 превышает самые высокие ожидания, а сама компания была оценена в 24 млрд. долларов. Таким образом, это крупнейший технологический IPO с 2014 года, когда были выпущены акции Alibaba Group Holding Ltd. Уже в первый день торгов цена акций выросла на 50%, до $25,5. В настоящее время компания убыточна, причем в 2015 году убыток вырос с $373 млн до $515 млн. Создатели мессенджера рассчитывают вывести проект в плюс за счет размещения в мессенджере мобильной рекламы. 30—31 марта мы организуем конференцию «eTarget. Технологии управления аудиторией в Интернете» для специалистов и топ-менеджеров крупных компаний, которые работают с известными брендами. Одна из секций мероприятия будет полностью посвящена управлению восприятием: на ней вы сможете узнать, какие инструменты необходимы бизнесу, чтобы контролировать свое информационное пространство, как правильно реагировать на информационные атаки, формировать имидж в соцсетях м управлять репутацией бренда в поисковых системах. Среди других важных тем конференции — интеграция онлайн- и офлайн-активностей в рамках одной стратегии, роль личности в создании бренда, новые технологии и методы продвижения брендов, работа с вирусным контентом, увеличение продаж и повышение лояльности клиентов. Смотрите полную программу мероприятия Вы можете принять участие в eTarget по специальной цене со скидкой 20% — 20 000 руб. Чтобы получить скидку, при регистрации на сайте используйте промокод ET17PRAKTIKA_20. Стать участником Выпуск подготовил Александр Прокудин. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»