Медийная реклама как инструмент привлечения целевых звонков для продажи недвижимостиЧто былоК моменту начала сотрудничества уже запущенные рекламные кампании не давали должного результата. У заказчика не было накопленного опыта размещения медийной рекламы, возврат инвестиций в онлайн-маркетинг не измерялся, не была корректно настроена аналитика учета ключевых действий на корпоративных сайтах. Стоимость целевого звонка из медийной рекламы составляла 23 000 рублей. Что мы сделалиВ первую очередь наши специалисты сделали рекламные кампании измеримыми и прозрачными: интегрировали Google Analytics со всеми внешними виджетами и начали собирать статистику по каждой площадке российского сегмента в категории «Недвижимость». Затем в феврале 2016 года они начали оптимизацию закупок: сформировали список наиболее эффективных площадок для размещения рекламы и вместе с заказчиком поработали над улучшением системы скидок. В мае по итогам оптимизации кампании для московского региона был достигнут рекордный показатель — 7 345,94 руб.Для оптимизации специалисты использовали метод волнового планирования: делали еженедельные аналитические срезы, изучали данные по всем каналам продвижения и корректировали не только площадки и объемы, но и форматы размещения. РезультатыПо итогам оптимизации в феврале-апреле 2016 года рекламные кампании стали привлекать целевые звонки по нормальной для сегмента «Недвижимость» стоимости (для этой тематики она варьируется между 3 500 и 15 000 рублями за звонок и зависит от местоположения, стоимости за квадратный метр и других факторов, влияющих на спрос). Этот результат был получен после тестирования тематических площадок и формирования новой базы размещений. В мае по итогам оптимизации кампании для московского региона был достигнут рекордный показатель — 7 345,94 руб. за целевой звонок. Для заказчика это исторический минимум за все время размещения в display-канале (медийной рекламе):  Сейчас основная доля целевых звонков приходится на медийную рекламу и составляет ~80% от общего числа (см. диаграмму ниже). Наибольшее число конверсий на сайте (72%) в целом также достигнуто посредством display-канала.  Наименьшая стоимость целевого звонка в настоящее время — в Google AdWords, однако потенциал роста в этом канале небольшой, поскольку семантическое ядро с максимально целевыми запросами упирается в емкость таких запросов с географической привязкой. При этом по стоимости целевого звонка в этой рекламной кампании медийная реклама заметно выгоднее РСЯ (рекламной сети Яндекса):  Общие рекомендацииНаш опыт показывает, что основные каналы, которые усиливают воронку продаж на стадии обращений — это связка медийной и контекстной рекламы. Display-канал создает спрос среди новой аудитории, которая находится в стадии поиска или рассмотрения потенциального объекта недвижимости для покупки. Медийная реклама дает девелоперу общую видимость в Интернете, имеет имиджевый эффект, а также генерирует прямые конверсии. В ходе поиска квартиры аудитория посещает множество сайтов категории «Недвижимость», и если рекламодатель представлен на большинстве из них, он становится заметнее для посетителя, вырабатывается лояльность к застройщику. Кроме того, медийный канал работает напрямую и в ряде случаев может быть дешевле контекста (зависит от уровня клиента и их задач, ситуации на рынке). Одна из причин — конкуренция. Канал контекстной рекламы очень перегружен конкурентами, особенно в Москве и области. Существует целая ниша застройщиков, которая пренебрегает display-каналом. При этом в контексте они сталкиваются с тем, что общие запросы типа «купить квартиру в новостройке + москва» стоят очень дорого, а также не приносят желаемого уровня конверсии. Одновременно с этим целевых низкочастотных и качественных запросов очень мало. Пользователи редко ищут недвижимость по названиям ЖК или бренду, и рекламодатель здесь упирается в емкость канала. В этом случае стоит посмотреть в сторону медийной рекламы, чтобы увеличить знание аудитории о застройщике, и тогда помимо прямых конверсий c display будет рост брендовых и иных целевых запросов в контекстной рекламе. Перед стартом измеримой работы очень важно провести подготовку: настроить и интегрировать системы аналитики, внешние виджеты, системы коллтрекинга, онлайн-чат, заказ обратного звонка, отправку форм. | 
Комментариев нет:
Отправить комментарий