| КАК ПРОЕКТИРОВАТЬ ПОТОК ДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ  От редактора
Как проектировать поток действий пользователей Новости: главное за неделю Рекомендуем прочесть Задайте вопрос экспертам Здравствуйте, уважаемые читатели. В последнее время в среде оптимизаторов всё чаще говорится об ориентации на конверсию, а не на вывод в топ. Тем не менее, дизайнеры всё ещё слишком часто с лёгкостью переходят к этапу рисования страниц, не уделив достаточно внимания взаимодействию с пользователем. Существует точка зрения, согласно которой перед переключением на информационную архитектуру и дизайн стоит сначала сконцентрироваться на потоках действий пользователей. В статье нового номера рассылки мы покажем вам, что если уделять больше внимания проработке потоков, это даёт лучшие результаты и для посетителей сайта, и для бизнеса. Затем мы внимательно изучим воронку приобретения клиента для коммерческих сайтов, а также дадим советы по её оптимизации для обеспечения полного взаимодействия с клиентом. Мы также напоминаем о регистрации на конференцию eTarget-2012, посвящённую интернет-рекламе. Вас ждёт огромное количество полезной практической информации, необходимой для успешной работы в современной высококонкурентной среде. Конференция eTarget-2012 пройдёт 22-23 марта в Москве.  | |  | | КАК ПРОЕКТИРОВАТЬ ПОТОК ДЕЙСТВИЙ ПОЛЬЗОВАТЕЛЕЙ | |
Привязанные к чётким ориентирам потоки действий пользователей позволяют обеспечить положительное взаимодействие с ними. Специалист компании digital-telepathy Морган Брайан предлагает уделять больше внимания задачам пользователя и бизнеса и проектировать потоки действий, что необходимо для достижения целей обеими сторонами. Начните с пользователя Перед началом работы над новым проектом по созданию дизайна мы обычно получаем бриф по дизайну, стандарты брендинга, высокоуровневые цели проекта, ТЗ. К сожалению, все они как правило сводятся к технической спецификации проекта. В них чаще всего не уделяется никакого внимания тому, как именно сайт должен выполнять множественные цели пользователей, ведущие к успешному взаимодействию с ним. Цели пользователей могут быть самыми разными — от нахождения информации до получения нового навыка или покупки подарка кому-либо. Цели бизнеса, в свою очередь, могут состоять в получении лида, лайка, подписчика, покупателя, закачки или звонка. Идентификация каждой цели посетителя и бизнеса является первым шагом к созданию потоков, учитывающих потребности обеих сторон. Привяжите потоки действий пользователей к воронкам конверсии Не все посетители сайта одинаковы. Они приходят из разных источников, имея варьирующийся уровень знаний и вовлечённости и различающиеся цели. Ваша задача как проектировщика взаимодействия с пользователем — направить эти входящие потоки в воронки конверсии. Необходимо расставить приоритеты между выявленными потоками и сконцентрировать внимание лишь на те из них, которые имеют влияние на большинство пользователей и обеспечивают наибольшую отдачу. Потоки позволяют вам конструировать взаимодействие, отталкиваясь от источника трафика или типа посетителя. Они дают вам возможность обеспечить пользователю уверенность в выборе и привести его к окончательной конверсии. Вот несколько типичных потоков пользователей: - Платная реклама. Пользователь пришёл по баннеру или через рекламу в той или иной рекламной сети (Google AdWord, РСЯ).
- Соцмедиа. Пользователь пришёл из постинга своего знакомого в социальной сети.
- Электронная почта. Пользователь пришёл из рассылки или по реферральному приглашению.
- Поисковая выдача. Пользователь пришёл со страницы с результатами поиска.
- Новость. Пользователь встретил упоминание вас в новости или в постинге блога.
У каждого из таких посетителей свои потребности, опыт, ожидания и знания, к каждому нужен свой подход. Вглубь воронки: как приобретается клиент Давайте взглянем на критический для многих сайтов поток — заход по рекламе — и разложим его на составляющие. В качестве примера рассмотрим цепочку действий нового посетителя, который сначала становится подписчиком, а затем — покупателем. Представим себе компанию, которая использует баннерную рекламу для привлечения новых клиентов. Что касается графической рекламы, всё начинается с баннера. Дизайн баннера должен достигать одной желанной цели: получить клик от правильного пользователя. Перед тем, как сесть за рисование рекламного блока для целевых посетителей, попробуйте ответить на следующие ключевые вопросы: - С пользователями какого типа вы хотите работать?
- Что именно они делают: активно ищут решение проблемы или бесцельно лазят по сайтам?
- Какую проблему они пытаются решить?
- Как лучше всего завладеть их вниманием?
- Как вы соотноситесь с пользователем?
- Какой посыл найдёт отклик у пользователя?
- Есть ли у пользователя болевая точка, давление на которую ваш продукт или сайт может снять?
- Как вы можете чётко и быстро сформулировать это решение?
- Какие призывы к действию действительно будут работать для ваших целевых пользователей?
Ваша реклама должна учитывать эти основные моменты и «цеплять» потенциального посетителя. Предварительное исследование и объективное тестирование помогут улучшить взаимодействие. Прибегнув к этой модели, компания ReTargeter, к примеру, смогла улучшить CTR своего баннера в четыре раза. Стоит отметить, что они ценой ошибок сделали для себя достаточно важный вывод: не стоит тестировать слишком много вариантов одновременно. В противном случае сложно определить, какие именно изменения больше всего определяют результат. В момент, когда пользователь попадает на страницу приземления, и есть момент начала работы потока. Поскольку эти пользователи приходят с малоинформативного ресурса (такого как баннер, в противоположность содержательному постингу в блоге), вам необходимо спроектировать поток, который заполняет информационные пробелы, давая пользователю знания, которые сконвертируют его. В рассматриваемом нами примере пользователь должен сконвертироваться в подписчика рассылки. Однако в зависимости от бизнеса конверсией может быть создание аккаунта, скачивание документации или покупка. Какой бы ни была эта цель, суть в том, чтобы дать посетителю причину двигаться дальше по потоку вглубь воронки конверсии. Для того, чтобы обеспечить это продвижение, используйте следующие методы: - Выстройте уверенность посетителя путём чёткой формулировки ключевых преимуществ, подкреплённых легко усваиваемыми подтверждающими доказательствами.
- Переработайте контент и дизайн так, чтобы фокус был на чётком призыве к действию (в данном случае, на подписке).
- Уменьшите «трение» на каждом шаге. Запрашивайте у посетителя минимум информации, уменьшите количество заполняемых полей, производимых щелчков и время загрузки страницы.
- Создайте «приманку» — вызовите любопытство, удовлетворить которое можно только в случае завершения регистрации.
В блоге KISSmetrics есть отличная инфографика на тему анатомии идеальной страницы приземления. В ней наглядно расписаны элементы дизайна, интерфейса и рекламного текста, которые помогут вам удовлетворить посетителей и повысить конверсию. Свяжите потоки для обеспечения полного взаимодействия с пользователем Довольно несложно представить себе воронку на уровне «щёлкаем по баннеру, приземляемся на страницу, регистрируемся». А вот проектирование и построение многоуровневых воронок, приводящих к конечной цели — уже более сложная задача, требующая особого внимания. В нашем примере мы успешно заполучили подписчика на рассылку через кампанию баннерной рекламы, но конечной целью бизнеса всё же является получение прибыли посредством продаж. Посчитав поток подписки и поток приобретения двумя отдельными воронками конверсии, вы попадёте в довольно-таки бесхитростную ловушку. В реальности два этих взаимодействия связаны друг с другом, и если считать их одной многоуровневой воронкой, можно получить более сцепленное взаимодействие, дающее оптимальные результаты для бизнеса. В рассматриваемом примере совокупная воронка состоит из воронки приобретения покупателя и потока управления взаимоотношениями с клиентом (CRM). Выстраивание многоуровневых воронок создаёт связанный цикл взаимодействия с посетителем сайта. Таким образом мы получаем следующую воронку: рекламный баннер -> страница приземления -> подписка -> получение рассылки -> посещение страницы продукта -> покупка. При проектировании этого потока стоит принять во внимание, что важнейшим рычагом является конвертирование подписчика в покупателя. Здесь применимы многие из рассмотренных ранее принципов, но на сей раз вы имеете дело с несколько большим количеством точек соприкосновения и воздействия. В этом потоке вам необходимо рассмотреть все элементы стратегии CRM и потока покупки на сайте, включая: - взаимодействие с подписчиком по почте;
- страницы, на которые подписчик приходит при возвращении на сайте,
- поток от внутренних страниц к странице завершения покупки.
При проектировании цепочки от подписчика к покупателю имеет смысл обратить внимание на следующие ключевые моменты: - Расскажите пользователю историю, дайте ему яркий образ, с которым подписчик может себя идентифицировать.
- Убедитесь в том, что письма в рассылке усиливают этот образ и содержат подтверждение, которое напомнит пользователям, почему они подписались.
- Включайте в письма убедительные призывы к действию, дающие подписчику возможность соотнестись с образом и стать его частью.
- Поместите на страницы с контентом ярко выраженные призывы к действию и простые, прямые пути к покупке. Они поддержат надежду пользователя на идентификацию с образом.
- Сделайте процесс покупки максимально вылизанным. Тем самым вы усилите уверенность покупателя в приобщении.
Вы можете обеспечить беспрепятственное взаимодействие пользователя с сайтом, которое придаёт ему уверенности и повышает его вовлечённость, приводя к конечной цели — покупке. Не менее важным здесь является то, что подобный поток повышает удовлетворение пользователя, достигаемое за счёт связи воронок, направляющих его точно к желанной цели, с минимальной путаницей. Выводы Вне зависимости от того, проектируете ли вы новый сайт или же оптимизируете существующий, проектирование потоков поможет вам избежать ловушки. Благодаря ему вы перестанете заниматься дизайном отдельных страниц и взаимодействием с пользователем, а вместо этого будете концентрироваться на удовлетворении потребностей пользователей. Вы можете добиться намного лучших показателей, выставив наивысший приоритет тем потокам, которые приносят максимальную выгоду пользователям и бизнесу. Продумывая пользовательские потоки, не останавливайтесь на первой конверсии, а продумывайте весь поток — до самой конечной конверсии, которая может отстоять от первой в нескольких шагах. Это особенно важно для тех компаний, где первая конверсия часто является лишь прелюдией к получению дохода. Связав последовательные воронки, вы создаёте более сцепленное взаимодействие с пользователем, которое будет приносить намного лучшие результаты обеим сторонам. Так что в следующий раз перед тем как приступить к работе над дизайном сайта, отступите на шаг и подумайте, какие потоки пользователей вы пытаетесь создать посредством сайта, и пусть дизайн будет построен вокруг этой идеи. Статья основана на публикации Моргана Брайана "Stop Designing Pages And Start Designing Flows" в издании Smashing Magazine. | | | | НОВОСТИ: ГЛАВНОЕ ЗА НЕДЕЛЮ | |
Некоторые показатели «Яндекса» упали Как сообщают «Ведомости», портал Mail.ru обогнал Яндекс по размеру ежемесячной аудитории. По неофициальным данным TNS Web Index лидирующее положение по объёму ежемесячной аудитории, которое портал занял в ноябре, сохранилось и в декабре: 29,969 миллионов пользователей против 29,909 миллионов. Эксперты связывают это с обменом трафиком между порталом и другими проектами группы компаний, такими как социальная сеть «Одноклассники». Вместе с тем, разрыв является пока что минимальным и, по словам специалистов, находится в пределах «доверительного интервала». Эксперты также указывают на сравнительно большую привлекательность группы компаний Mail.ru Group, которая объясняется диверсификацией источников доходов. Одновременно с этим сетевое издание BFM.ru отмечает некоторое падение доли поисковой системы Яндекса. В течение января она успела опуститься с 60% до 59,4%, а затем подняться до 59,9%. Согласно статистике это сопровождалось соответствующими колебаниями доли Google, которая сначала повысилась с 26% до 26,6%, а затем упала до 26,1%. Google сделает блоки AdSense умнее Компания Google анонсировала грядущие технические изменения в генерировании рекламных блоков в сети AdSense. Принимая во внимание рост популярности мобильных устройств с доступом к Интернету, в Google собираются сделать блоки адаптирующимися к размеру экрана смартфонов и планшетов. Чем меньше экран, тем меньше объявлений будет в каждом слоте, и тем больше будет размер шрифта каждого объявления. Кроме того, показываемые на мобильном устройстве рекламные блоки получат увеличенную кнопку перехода, в которую проще попасть пальцем. IPO компании Facebook может состояться во второй половине мая. Сооснователь Yahoo! Джерри Янг покинул компанию. | | | | ЗАДАТЬ ВОПРОС | ПОДПИСАТЬСЯ НА РАССЫЛКУ | ОСТАНОВИТЬ ПОДПИСКУ | |
Вы можете прокомментировать любой выпуск или отдельный материал рассылки на Subscribe.ru! Заходите на subscribe.ru/catalog/inet.search.seo
Присылайте нашим экспертам вопросы по продвижению, рекламе, юзабилити и другим аспектам интернет-маркетинга. Они постараются ответить всем лично, а ответы на наиболее сложные и интересные вопросы будут опубликованы в рассылке.
Адрес редакции — subscribe@ashmanov.com
Подписаться на рассылку можно, отправив письмо с заголовком SUBSCRIBE_BASE на адрес subscribe@ashmanov.com. Адрес для отписки — тот же, укажите заголовок BASE_UNSUBSCRIBE.
ВНИМАНИЕ! Если вы подписаны через сервис Subscribe.ru, остановить подписку можно только на сайте subscribe.ru. Успехов вам!
Выпуск подготовил Александр Прокудин
«Ашманов и партнеры»  АРХИВ РАССЫЛКИ
Copyright 2003-2011 «Ашманов и партнеры»
При копировании или цитировании материалов обязательна ссылка на www.optimization.ru/subscribe | 
