Блог о раскрутке и заработке: Практика интернет-маркетинга: выпуск 498

Слово редактора

Здравствуйте, уважаемые читатели.

В одной из предыдущих рассылок мы предлагали нашим читателям отправить нам сайт на аудит юзабилити, и обещали выбрать один из них и опубликовать разбор в отдельном выпуске.

Выбрали макет нового сайта компании «Чистые решения», cleansolutions.ru. Мы выбрали его из-за тематики: это интернет-магазин профессионального клинингового оборудования для B2B. Продумать удобный сайт для сложного оборудования нелегко, и похожие проблемы мы часто видим на сайтах наших клиентов.

В этой рассылке Мария Чайкина, юзабилити-специалист компании «Ашманов и партнеры», проанализирует сайт, который предлагает профессиональное оборудование для уборки, покажет удачные примеры от лидеров этой отрасли и даст общие рекомендации.

Проверим три основных параметра: формирует ли сайт доверие к компании, легко ли найти товар и оформить покупку, и продуман ли сценарий возвращения посетителей.

Выстраиваем доверие

Чтобы понять, какое впечатление сайт производит на посетителей, нужно проанализировать целевую аудиторию.

Наш читатель представляет интернет-магазин cleansolutions.ru. Товары — парогенераторы, роторные машины, пенные экстракторы. Это сложная техника, в которой покупателям нужно разбираться.

Мы изучили тематические форумы, которые посещает целевая аудитория сайта, и распределили посетителей на три группы:

Начинающие специалисты. Это люди, которые не знают, какое им нужно оборудование, и не разбираются в поставщиках. Их запросы в поисковой системе или на профессиональном форуме — это, например, «Как выбрать технику для химчистки ковров».
Средний уровень подготовки. Они уже понимают, какой тип оборудования ищут, но путаются в его особенностях и брендах. Пример их вопроса: «Может быть, у других производителей подешевле есть такого же класса?».
Профессионалы. Они знают, что хотят, и пришли за конкретным товаром.

Сразу отправятся в каталог товаров только представители третьего типа клиентов. Остальные не смогут разобраться в параметрах техники и сделать обдуманный выбор и уйдут на тематические форумы и сайты конкурентов. Чтобы этого не случилось, им нужно помочь.

На сайте у нашего читателя для этого есть только онлайн-консультант, но, к сожалению, его иконка почти сливается с общим фоном страницы.

Посмотрим, какие решения нашли компании, сайты которых входят в топ-3 по тематическим запросам.

Как видим, на обоих сайтах есть раздел «Статьи».

Такие статьи помогают разобраться и в производителях, и в типах оборудования.

Один из лидеров помимо статей разместил на сайте раздел с видеороликами:

Таким образом можно предусмотреть три инструмента для удержания посетителей, которые пока не до конца разбираются в оборудовании:

статьи и видеоролики, которые будут расшифровывать термины и помогать с выбором;
раздел вопросов и ответов, в котором пользователи сами смогут спрашивать совета у специалистов; такой же блок с вопросами можно сделать в каждой карточке товара;
контрастная, заметная форма онлайн-консультанта.

Мы советуем структурировать раздел статей и разделить их на несколько типов:

энциклопедические, расшифровывают значение сложных терминов, рассказывают о типах оборудования;
статьи «Как выбрать …», рассказывают о том, как на какие критерии нужно опираться при выборе конкретного типа оборудования;
статьи «Тест-драйв»;
мнения экспертов, интервью с представителями компании, приглашенными профессионалами и экспертами от конкретных брендов, в которых те делятся своим опытом.

Этот раздел можно назвать, например, «Энциклопедия уборки» или «Энциклопедия клининга». В каждой статье будут ссылки на разделы магазина или на конкретные карточки товаров. Кроме того, в каждом разделе каталога стоит коротко рассказывать о своем типе оборудования и давать ссылку на полную статью в энциклопедии. Такой подход даст еще одно преимущество: статьи помогут поднять сайт в поисковых системах и повысить его посещаемость.

Другие способы повысить доверие

На сайтах лидеров также есть разделы «Новости», «Гарантия» и «Доставка». Они помогают увидеть, что компания активно развивается, отвечает за качество своих товаров и заботится о покупателях.

Если вы занимаетесь сложным оборудованием или услугами, помогите посетителям в них разобраться: разместите статьи, советы и онлайн-чат. Кроме того, не забудьте прописать на сайте гарантии и условия доставки и вовремя размещать новости.

Помогаем найти оборудование

Люди выбирают товары по разным критериям: по производителю, по скидке, по параметрам, по типу оборудования. В сфере сложного оборудования для B2B чаще всего ориентируются на бренд производителя и свой бюджет.

Проверим, сможет ли пользователь на сайте cleansolutions.ru найти технику, если он ищет только продукцию производителя Numatic:

Здесь нет ни одного фильтра. На старом сайте компании были сортировки товаров по параметрам, цене, скидкам, новинкам, хитам продаж, но после редизайна им места не осталось. Работать с таким сайтом неудобно.

Лидеры тематики протестировали и внедрили более удобные решения. Например, на сайте aquasila.ru в каждом разделе есть раскрывающийся фильтр с параметрами:

Так можно быстро подобрать нужные варианты оборудования. Удобно, если при этом сразу можно будет увидеть основные характеристики еще до перехода на карточки товаров. Этот прием используют на многих сайтах:

Перечисления характеристик не всегда достаточно, чтобы представить себе оборудование. Поэтому можно использовать визуализацию, как это сделано на сайте aquasila.ru:

Здесь водопылесос сравнивается с ростом человека, и это дает возможность сразу понять его приблизительную высоту.

Чем подробнее будет каталог и карточки товаров, тем проще будет посетителям. Обязательно внедрите сортировки и фильтры, как минимум — по бренду и стоимости. Добавьте в анонсы карточек товаров ключевые характеристики, визуализацию и возможность сравнивать оборудование.

Продумываем сценарий возвращения посетителей

Иногда посетителям сайта требуется время для того, чтобы принять решение о покупке. Они могут покинуть сайт, а затем забыть о нем и приобрести оборудование у конкурентов.

Для таких клиентов можно внедрить свои юзабилити-решения.

Это удачное решение для сайта. Его нет у многих крупных сайтов-лидеров тематики. Функция будет действительно полезна многим пользователям в ситуации, когда им нужно время на принятие решения о покупке товара или когда они хотят приобрести его в будущем.

Мы рекомендуем добавить такие же кнопки на карточки товара, чтобы пользователь мог отложить товар уже после того, как прочитает о его характеристиках.

Кнопка «Продолжить покупки» поможет увеличить конверсию. Добавьте ее в каталог, на карточки товара и в корзину.

Остальные ошибки в юзабилити

После проверки трех главных параметров мы посмотрели, есть ли на сайте нашего читателя другие ошибки юзабилити, которые могут снизить конверсию. Их оказалось немного, но каждую из них нужно исправить.

Обязательная авторизация. Для совершения покупки на сайте нашего читателя, cleansolutions.ru, нужно обязательно пройти регистрацию/авторизацию. При этом на форме авторизации не хватает ссылки «Забыли пароль?», по клику на которую пользователь может восстановить пароль или получить инструкции по его восстановлению. Однако лучше всего не внедрить ссылку, а убрать форму целиком: обязательная авторизация мешает пользователям. На сайтах лидеров тематики — cleansale.ru , aquasila.ru, cleantec.ru покупку можно сделать без нее. Еще удобнее работать с сайтом vseinstrumenti.ru/uborka — там есть возможность покупки в один клик:

Если регистрацию на сайте все-таки хочется сохранить, пользователю можно дать альтернативу — покупку без регистрации.

Оформление корзины. На сайте нашего читателя, cleansolutions.ru, есть кнопка, которая редко встречается на сайтах этой тематики — общая кнопка очистки корзины. Она размещена сразу под кнопкой продолжения покупок и мешает оформлению заказов. На нее очень легко нажать случайно и потерять все выбранные товары.

Кроме того, кнопки «Продолжить покупки» и «Оформить заказ» стоят в неправильной последовательности:

Кнопки стоит поменять местами. Это связано с пользовательскими привычками: на большинстве форм справа стоит кнопка завершения заказа, так что посетители автоматически будут выбирать не ту кнопку и ошибаться.

В заключение мы можем сказать, что главные недостатки сайтов в отрасли клинингового оборудования — отсутствие обучающего контента, и не до конца продуманный поиск товаров в каталоге. К сожалению, они есть на сайте нашего читателя, cleansolutions.ru, и на многих сайтах отрасли. Лучше всего с ними справился сайт cleansale.ru, немного хуже — aquasila.ru и cleansolutions.ru.

Чтобы новый сайт работал эффективно, проверьте его ошибки и сравните с конкурентами и лидерами тематики. Продумайте, кто придет на сайт, как будет оформлять заказы, и не потеряет ли результаты выбора из-за одного случайного клика.

Новости рынка

Отключение опции в Яндекс.Директе

В июне в системе «Яндекс.Директ» отключится стратегия «Показывать на минимально возможной позиции». Сейчас ее можно использовать при ручном управлении ставками. Как только она отключится, рекламные кампании начнут получать максимальный трафик с учетом ставок и установленных ограничений. Специалисты Яндекс.Директ отмечают, что наиболее выгодные стратегии по совокупности факторов — «Средняя цена конверсии» и «Недельный бюджет: максимальная конверсия».

В Метрике появятся кросс-девайсные конверсии

Яндекс.Метрика запустила бета-версию отчёта «Кросс-девайс» для отслеживания посетителей, которые заходили на сайт с разных устройств. Отчет учитывает одного посетителя, даже если он посмотрел сайт на телефоне, проверил на планшете и сделал заказ с компьютера. Это позволит более точно отслеживать конверсию сайта, и учитывать наиболее важные параметры. Сейчас этот отчет доступен не всем: для его подключения нужно, чтобы скопилось достаточно данных от посетителей, которые заходили на сайт хотя бы с двух устройств.

Яндекс.Касса работает через Telegram

Сервис оплаты «Яндекс.Касса» предложил компаниям подключить оплату заказов через Telegram. Для этого нужно подключиться к сервису, создать бота для общения с клиентами, и подключить его к платежному боту «Яндекс.Кассы». Настройка занимает не больше пяти минут, и подробно описана в инструкции. Клиенты смогут покупать билеты в кино или театр, цветы и конфеты, оплачивать телефон — или что угодно еще. При этом можно настроить своего бота так, чтобы уточнять у клиента параметры доставки, советовать ему другие товары и давать скидку.

Выпуск подготовила Татьяна Половиченко. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»

Блог о раскрутке и заработке

четверг, 8 июня 2017 г.

Практика интернет-маркетинга: выпуск 498

Повышаем конверсию в интернет-магазинах профессионального оборудования

Слово редактора