Практика интернет-маркетинга: выпуск 495

Как работать со статусом «Мало показов» в Яндекс.Директе Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. В рассылке мы публикуем практические материалы, затрагивающие разные аспекты ведения рекламных кампаний и продвижения бизнеса в Интернете. В этом выпуске Александр Глушков, менеджер по работе с клиентами в «Ашманов и партнеры», разберет сложный вопрос, который последние месяцы волнует специалистов по контекстной рекламе. Это новый статус «Мало показов» в Яндекс.Директе, появление которого привело к резкому росту затрат многих рекламодателей на российском рынке. В одном из ближайших номеров рассылки мы опубликуем аудит юзабилити сайта, в котором сравним его с аналогичными в той же тематике, и дадим рекомендации по устранению недочетов. Для аудита мы выберем самый показательный пример из предложенных нашими читателями. Заявки с указанием сайта и ваших контактных данных присылайте по адресу editor@ashmanov.com. Статус «Мало показов» в Яндекс.Директе Мы пристально следили за ситуацией, проводили эксперименты и внедряли удачные решения в аккаунты наших клиентов, чтобы избежать снижения числа показов, падения CTR и, как следствие, увеличения затрат. Сейчас мы можем подытожить проведенные исследования и описать оптимальные способы работы с этим статусом. Когда применяется новый статус Статус «Мало показов» присваивается тем группам объявлений, настройки которых позволяют получить не более 5–10 (в зависимости от тематики) показов в месяц. При этом учитываются все настройки: география, ключевые слова, минус-слова (минус-фразы), корректировки ставок Если запрос сезонный, то при наступлении сезона Яндекс автоматически снимет статус, и объявления будут показываться по этому запросу. Следует отличать статус «Мало показов» от статуса «Мало запросов» в Google AdWords. В Яндексе он применяется к группе объявлений, а в Google — непосредственно к ключевым словам. В этом смысле работа с данным статусом в Яндексе проще, так как оставляет больше маневров для исправления ситуации, тогда как в Google кроме удаления минус-слов сделать что-то сложно. Чем это грозит? Вопреки ожиданиям многих рекламодателей, просадка показов оказалась не настолько критичной. Однако она есть. При этом если в кампаниях была полная кросс-минусовка, такие аккаунты потеряли больше показов, чем те, где кросс-минусовка отсутствовала или была неполной, так как запросы с околонулевой частотностью показывались по более частотным ключам. Но это все равно приводило к снижению CTR (так как зачастую показывалось объявление с неполным вхождением ключа в объявление), что приводило к увеличению стоимости клика, а, следовательно, к росту стоимости размещения. Больше всего пострадали узкие тематики и интернет-магазины, которые получали трафик по низкочастотным запросам с вариациями названий товаров, их параметров и артикулов. Структура аккаунта также влияла на количество потерянных показов. Среди наших клиентов мы замеряли изменения уровня показов среди двух заказчиков, рекламирующих одну и ту же тематику и имеющих примерно одинаковые бюджеты. На аккаунте одного из заказчиков еще в декабре мы по предварительной договоренности начали тестирование кластеризаторов, которые группируют запросы по общему признаку. Наши тесты на тот момент не были связаны со статусом «Мало показов», однако в данной ситуации они сработали положительно. У аккаунта с кластеризованными запросами количество показов снизилось на 9%, тогда как у аккаунта, настроенного «классическим» способом, — почти на 20%. В среднем по нашим клиентам в первые недели произошло снижение количества показов на 10%. Как определить статус «Мало показов»? По утверждению сотрудников Яндекса статус обновляется несколько раз в день. Наши же эксперименты показывают, что точно говорить об отсутствии/присвоении статуса можно через три дня. Возможно, в ближайшем будущем это исправят, но пока что для уверенности приходится ждать несколько дней после внесения правок. Посмотреть, какие группы получили статус «Мало показов», сейчас можно тремя способами: Вручную в интерфейсе Директа. Этот способ удобен только в случае небольшого количества кампаний и групп объявлений Выгрузить кампании в Excel. Этот способ часто используют специалисты по контекстной рекламе. Преимущество здесь в том, что возможность выявлять группы с новым статусом появилась раньше всего. Однако при этом не очень удобно вносить изменения в кампании: каждую кампанию необходимо выгружать отдельно, что создает трудности для аккаунтов с большим количеством кампаний Директ.Коммандер. Официальной поддержки нового статуса Коммандер пока что не получил, но есть небольшой трюк, который позволяет в большинстве случаев выявить искомые группы. Для этого необходимо получить статистику по ключевым словам. Там, где статистика не загрузится, и есть ключевые слова, которые находятся в группах объявлений со статусом «Мало показов». Этот способ работает не во всех случаях и является временной альтернативой до обновления Коммандера. Что делать? Предлагаем рассмотреть два варианта решения проблемы как избежать статуса «Мало показов». Если кампания создается с нуля, либо вы решили полностью переделать существующую. В этом случае порядок работы следующий: cобираете и чистите семантику, чистую семантику пропускаете через кластеризатор, на каждую группу объявлений, состоящую из группы ключевых слов, создаете объявление, максимально включающее слова из всех ключевиков группы. Через три дня проверяете наличие статуса «Мало показов» и вносите корректировки. В работающих кампаниях с помощью Excel или Коммандера переместите ключевые слова из групп со статусом в похожие группы без статуса, либо создайте новые. Затем удалите всю кросс-минусовку и заново проведите ее только для ключевых слов с частотностью 100 и выше по данному региону. Для снятия частотности можно использовать KeyCollector или его аналоги. Необходимо помнить, что кросс-минусовку теперь надо делать только на средне- и высокачастотных ключах, чтобы не потерять важные показы. Инструменты кластеризации С конца января 2017 года мы провели множество тестов различных кластеризаторов. При работе с неоднозначными тематиками разные кластеризаторы дают разные результаты. Мы советуем попробовать все эти инструменты и подобрать тот, который подходит для вас. Кластеризацию в данном случае можно разделить на два подвида: по составу фраз (сколько в разных запросах одинаковых слов), по поисковой выдаче (сколько одинаковых страниц выдает поисковик по этим запросам). Анализ результатов показал, что кластеризации по составу фраз вполне достаточно, она быстрее и дешевле. Для сложных тематик лучше всего использовать комбинированный тип. KeyCollector — инструмент «Анализ групп». Позволяет проводить кластеризацию и по составу фраз, и по поисковой выдаче. Для «поисковой выдачи» необходимо предварительно собрать данные по KEI для Яндекса. Плюсы — простота, хорошее качество кластеризации. Минусы — платный инструмент, для сбора KEI для больших ядер необходимы прокси, в сложных тематиках группы не всегда корректны. Мегаиндекс — инструмент «Подбор и кластеризация запросов». Плюсы — бесплатно, высокая скорость при кластеризации по поисковой выдаче, хорошее качество групп на выходе. Минусы — нет возможности кластеризации по составу фраз, неудобно на больших объемах. KeyAssort — десктопная программа, основная цель которой — кластеризация. Плюсы — очень удобно управлять группами и ключевиками, очень высокое качество кластеризации в сложных ядрах. Минусы — платная программа, необходимы XML-лимиты, кластеризация только по поисковой выдаче Penguin — текстовый редактор для работы с большими объемами данных. Плюсы — хорошо работает с огромными ядрами, особенно на этапе подготовки кампаний. Минусы — платно, возможна кластеризация только по составу фраз. В своей работе чаще всего мы используем KeyCollector. Заключение Статус «Мало показов» оказал заметное влияние на размещение, однако разрушительным оно не стало. Чтобы избежать роста стоимости, необходимо переработать текущее размещение и регулярно отслеживать все группы объявлений. Для группировки ключевых слов лучше всего использовать кластеризатор, так как группировка «на глаз» практически всегда бывает некорректна. Методика написания объявлений «одно ключевое слово = одно объявление» больше не работает. Сейчас актуальна методика «одна группа объявлений = одно объявление» (а лучше — три). Несколько советов для интернет-магазинов. Крайне желательно иметь фид товаров и использовать генерацию объявлений. При этом теперь необходимо генерировать более широкие ключи по каждому товару, например, название модели без категории. Если у вас много артикулов, то придется использовать шаблоны Директа и параметры (param1 и param2) для релевантности посадочных страниц. Также мы советуем протестировать динамические объявления Яндекса. При этом обязательно отслеживать результат, так как в некоторых случаях трафик с них будет нецелевым. В тематиках, где большая часть слов имеет низкую частотность, стоит разбавлять группы более высокочастотными ключевыми словами. Напоследок приведем пример того, как менялась статистика кампании одного из наших клиентов Для эксперимента мы взяли одну рекламную кампанию из ecommerce-проекта, в которой за время эксперимента не производились прочие итерации, повлиявшие на динамику показателей. Первоначальные данные: 153 241 показов, CTR 14,02%. После внедрения Яндексом статуса «Мало показов», 60% групп объявлений попало под данную санкцию. Спустя неделю после начала действия нового статуса статистика была такая: 142 190 показов (понижение на 7%), CTR 12,3% (понижение на 12%). Так как некоторые высокочастотные запросы были закавычены, и во всех запросах была кросс-минусовка, из-за низкочастотных фраз количество показов снизилось. Мы скорректировали кампанию путем группировки фраз через Коммандер. Благодаря этому нам удалось вернуть практически первоначальные показатели рекламной кампании. Через неделю после группировки запросов статистика была следующей: 150 176 показов (понижение на 2% от первоначального количества), CTR 13,5% (понижение на 4% из-за отсутствия возможности писать индивидуальный текст объявления под каждый запрос). Новости рынка Интернет-реклама догонит рекламу на ТВ уже в 2017 году Согласно отчету инвестиционного банка BCS Global Markets в 2017 году затраты рекламодателей на продвижение в Интернете сравняются с затратами на ТВ-рекламу. В 2016 г. интернет-реклама составила 38% общего рекламного рынка в России. В 2017 году ее доля составит 41% и таким образом сравняется с ТВ-рекламой. В 2018 году аналитики банка ожидают дальнейший рост доли интернет-рекламы до 43%. Доля ТВ-рекламы продолжит падение и снизится до 40% к 2020 г. Google объясняют, как оптимизировать сайт и объявления для мобильников В справочном центре Google опубликованы руководства по оптимизации рекламных объявлений AdWords и сайтов для мобильных устройств. В компании отмечают, что уже более половины поисковых запросов выполняется пользователями с мобильных устройств, а трафик многих рекламодателей состоит преимущественно из посещений со смартфонов и планшетов. Доход по ecommerce-цели начал показываться в Директе Компания Яндекс анонсировала новшество для тех, кто передает данные электронной коммерции в Метрику и размещает рекламу в Директе. Чтобы оценивать отдачу от кампаний было проще, доход по ecommerce-цели «покупка» теперь автоматически отправляется в статистику Директа. Для этого в списке целей Метрики, который доступен в статистике кампании и мастере отчетов, автоматически добавлена новая цель — «eCommerce: Покупка (счётчик NoХХХХХ)». В ближайшем будущем ожидается полноценная поддержка ecommerce-целей в Директе, которые можно будет использовать в автостратегиях, для корректировок ставок и для настройки показов в сетях. Выпуск подготовил Александр Прокудин. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»