Практика интернет-маркетинга: выпуск 489

Контент-маркетинг и SEO Здравствуйте, уважаемые читатели. Это первый выпуск рассылки в новом году. Спасибо, что остаетесь нашими читателями. Мы продолжаем делиться знаниями экспертов в области интернет-маркетинга и примерами успешных проектов Изменения на рынке SEO, которые произошли за последние несколько лет, привели к тому, что сайту для высоких позиций недостаточно грамотной технической оптимизации и необходимо комплексное развитие. Нужно регулярно проводить юзабилити-исследования и повышать удобство сайта для пользователей, работать над конкурентными преимуществами, увеличивать узнаваемость компании и управлять ее репутацией в Сети. Поэтому сегодня мы расскажем об одном из трендов — контент-маркетинге, а точнее — той его части, в которую входит размещение материалов на сторонних ресурсах и управление репутацией компании. Директор департамента поискового продвижения «Ашманов и партнеры» Денис Шубенок объяснит, как анализировать трафик своего сайта и конкурентов для создания максимально эффективной стратегии размещений. Как получить от контент-маркетинга максимальный SEO-эффект Контент-маркетинг — это создание интересного и полезного для потенциальных клиентов контента и его распространение, на собственных площадках или внешних. Контент при этом может быть не только текстовым, но и графическим, видео или аудио, хотя в большинстве случаев используются именно текстовые публикации в СМИ и на крупных тематических порталах. От статейного продвижения в том виде, в котором его использовали оптимизаторы два-три года назад, контент-маркетинг отличает качество материалов и степень их полезности для целевой аудитории. Размещаясь на крупных ресурсах, нужно соответствовать их стилистике, а в случае со СМИ создавать полноценные журналистские материалы — интервью, обзоры, аналитические статьи. Чем качественнее контент, тем его больше просматривают, читают и обсуждают, чаще кликают на ссылки и делятся публикацией. В этом выпуске вы узнаете, как найти площадки с готовой к диалогу целевой аудиторией, понять, какие форматы ей интересны, улучшить репутацию компании в Сети и получить от размещений пользу для SEO. KPI в контент-маркетинге Контент-маркетинг (КМ) преследует несколько целей: PR-эффект, HR-брендинг, повышение лояльности, рост продаж и SEO-эффект. В продвижении сайтов КМ играет немаловажную роль, помогая увеличить цитируемость сайта. Соответственно, в KPI контент-маркетинга можно и нужно включать: Охват аудитории, которая ознакомилась с материалом (количество просмотров, репостов и отзывов). Рост узнаваемости бренда (увеличение спроса по брендовым запросам, увеличение прямого трафика). Переходы по внешней ссылке (количество, качество, достижение целей или количество обращений). Увеличение естественной ссылочной массы. Здесь нужно отслеживать не только качество площадок и количество публикаций, но и реакцию целевой аудитории, отслеживать изменения в упоминаниях компании после публикаций (тональность — положительная, нейтральная, отрицательная). Результаты контент-маркетинга долговременные, и не стоит ждать быстрого роста, хотя измерять, конечно, нужно все, но понимая, что это промежуточные шаги. Мы видим по проектам, которые отслеживаем год и более, что контент-маркетинг эффективен: материалы продолжают приносить пользу даже спустя несколько месяцев, если они интересные и легко находятся по разным запросам в поисковых системах. Анализ конкурентов для стратегии контент-маркетинга Для получения естественной ссылочной массы нужно не просто создать качественный контент, но и правильно его разместить, проанализировав свой сайт и конкурентов. Что мы анализируем: Трафик конкурентов: смотрим, какие сайты приносят им наибольший трафик и фиксируем их в списке потенциальных площадок для размещений (дополнительно к тем, что отобрали ранее — тематическим, отраслевым, новостным). Для этого используем сервис SimilarWeb. Динамику упоминаний: адреса сайта и названия компании в сравнении с лидерами тематики (конкурентами) с помощью систем мониторинга (мы используем собственную разработку «Крибрум», есть и другие аналогичные сервисы). Выбранные площадки: проверяем, чтобы количество уникальных посетителей было больше тысячи, и ресурс не находился в нашем черном списке — в него попадают сайты, активно торговавшие ссылками на биржах. Форматы коммуникации: охват, количество комментариев, лайков и репостов у самых популярных материалов показывают, какие форматы лучше работают с целевой аудиторией. Это могут быть виды материалов (интервью, кейс, обзор) и сами форматы контента — статья, видео, инфографика. В примере видно, что продвигаемая компания отстает от лидера по количеству упоминаний и сайта, и названия компании. Ориентироваться нужно на обобщенные данные о нескольких конкурентах, проанализировав топ-10, а лучше топ-30 конкурентов за последние 6 месяцев. Отследив динамику упоминаний, вы узнаете, в каком темпе можно наращивать узнаваемость и делать сторонние публикаций. И уже имея на руках готовый список площадок и зная типы контента, который нравится целевой аудитории, сможете составить конкретный контент-план с темами, начать договариваться с ресурсами и составлять календарный план публикаций. Мы предлагаем темы публикаций на основе интервью с клиентом, данных Яндекс.Метрики и Google Analytics, результатов анализа конкурентов и специфики площадок. Как при размещении публикаций оформлять ссылки? К естественным ссылкам требований нет и не может быть — нужно ориентироваться на логику и здравый смысл. Если в статье вы говорите о конкретном товаре, услуге или новости, то и ссылка ставится на конкретную страницу, без анкора (текста ссылки). Ни в коем случае не нужно пытаться зашить в ссылку какое-то ключевое слово — так она точно станет похожей на коммерческую. Анализ упоминаний компании для работы с репутацией в рамках контент-маркетинга В рамках контент-маркетинга мы находим и анализируем площадки, где чаще всего упоминают нас, либо конкурентов. Сначала в автоматическом режиме (все также с помощью сервиса «Крибрум»), затем в ручном: смотрим, как общаются представители целевой аудитории, в каком ключе упоминания — положительном, нейтральном или отрицательном. На основе этих данных мы строим стратегию коммуникации, находя те ресурсы, на которых есть обсуждения компании, но нет переходов — просто потому что нет ссылки на сайт. Этапы работы Проанализировать топ-10 (а лучше топ-30) поисковой выдачи по брендовым запросам. Если вам важно, чтобы по репутационно важным запросам в выдаче были сайты с позитивной или нейтральной информацией. Найти площадки, на которых уже упоминается компания или конкуренты (со ссылками или без). Определить тональность высказываний о компании и бренде в сравнении с конкурентами (положительные, негативные, нейтральные). Самостоятельно отреагировать на все упоминания или подключить специалистов: по крауд-маркетингу для работы с форумами и сайтами-отзовиками и по управлению репутацией для упоминаний в СМИ. Пример, как отличается динамика упоминаний компании у конкурента-лидера в его тематике. Обратите внимание, что количество негативных упоминаний существенно ниже, чем позитивных. Резюме Анализ трафика конкурентов поможет найти площадки, на которых присутствует ваша целевая аудитория, а ее реакция на тематические публикации и подскажет удачные типы контента. Отследив динамику упоминаний, вы узнаете, в каком темпе можно наращивать естественную ссылочную массу и делать сторонние публикаций. Выдача по брендовым запросам покажет площадки, на которых вас уже обсуждают, и где нужно отреагировать на мнение пользователей. В будущем мы продолжим тему контент-маркетинга, поделимся с вами другими аспектами работ по увеличению цитируемости и узнаваемости сайта и примерами проектов. Новости рынка Яндекс.Вебмастер обновили, добавив сводку данных о представлении сайта в поиске и индексе Новый раздел заменил страницу с общей информацией — это полноценный дашборд с данными о проблемах сайта, индексировании, количестве добавленных и удаленных из индекса страниц, количестве показов в результатах поиска и кликов по сниппету, а также тИЦ и новые ссылки на сайт. Google предлагает пройти бесплатный онлайн-курс для новичков по работе с Google.Adwords 30 января Google запускает трехнедельный бесплатный онлайн-курс по основам контекстной рекламы в Google AdWords. После обучения слушатели смогут пройти базовый экзамен и получить сертификат по работе с Google AdWords. ВКонтакте запустил геолокационную рекламу Теперь при размещении рекламного объявления можно выбрать на карте местоположение и задать радиус от 500 метров до 100 километра. Рекламные объявления будут отображаться во всех версиях сайта и в мобильном приложении. Геолокационная настройка комбинируется со всеми другими типами таргетинга и доступна для всех форматов рекламы. Выпуск подготовила Милослава Финдра. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2017 «Ашманов и партнеры»