Практика интернет-маркетинга: выпуск 487

Что рассказывали про SEO на Optimization 2016 Здравствуйте, уважаемые читатели. 1–2 декабря мы провели юбилейную пятнадцатую конференцию Optimization 2016, посвященную поисковому маркетингу и продвижению бизнеса в Интернете. Специально для тех, кто не смог принять участие в мероприятии лично, мы сделали конспекты самых важных и полезных выступлений, связанных с SEO. Следующий выпуск мы посвятим итогам года и поговорим о трендах с Игорем Ашмановым и Денисом Шубенком, директором департамента поискового продвижения «Ашманов и партнеры». Предлагайте вопросы для интервью на editor@ashmanov.com, самые интересные из них мы зададим экспертам. Главные доклады на Optimization 2016 Как устроено SEO в крупных проектах Алексей Чекушин (Ostrovok.ru) рассказал участникам о том, как работать с большой семантикой. Большое семантическое ядро — это мощное конкурентное преимущество в поисковом маркетинге. Оно позволяет создавать большую структуру, ориентированную на поисковый спрос, и продвигаться даже там, где конкуренты этот спрос не нашли. Источники семантики, которые использует компания Ostrovok.ru: Wordstat; поисковые подсказки (глубокий парсинг); Яндекс.Вебмастер и Яндекс.Метрика; базы запросов с собранными SERP. Комплексный подход к созданию семантического ядра. Этапы: Формирование базы, с которой будет происходить дальнейшая работа. Валидация запросов через подсказочник. Тематическая классификация запросов. Расширение запросов с использованием статической базы с SERP. Сбор данных из Wordstat и фильтрация по ним. Варианты распределения подобранных запросов: По существующим страницам. Для этого используется механизм кластеризации по топам с заранее определенными запросами-маркерами. Докладчик привел в пример страницу со списком гостиниц Москвы, к которой привязали запрос-маркер «гостиницы москвы 3 звезды». По новым страницам. Новые типы страниц формируются на основании огромного пула запросов. Использование автоматизации позволяет в короткие сроки обрабатывать огромные объемы запросов и получать готовое для поискового продвижения ядро. Порталы и большие проекты, которые будут это делать, получат серьезное конкурентное преимущество. Поисковые машины: мобильность, нейросети Сергей Архангельский (Google) рассказал на конференции о том, как меняется мобильный поиск в Google и что нужно делать, чтобы сохранить в нем свои позиции. По данным Google, в ноябре 2016 уже 62% трафика в Рунете — мобильный. При этом 65% пользователей совершают покупки с телефонов, 44% ищут товары с мобильников, а 7% — только с мобильников и не используют для этого компьютер. По мнению специалиста, эта цифра будет расти от года к году. Чтобы сделать сайты более удобными для пользователей мобильных устройств, Google предлагает три основных инструмента: тест Mobile-Friendly; Отчет «Удобство просмотра на мобильных устройствах» в Search Console; тест PageSpeed Insights. В дополнение к этому создатели интернет-проектов все чаще применяют ускоренные мобильные страницы (AMP). По сути, технология упрощает страницы, выкидывает из них лишнее, оптимизирует используемые ресурсы и задействует кэширование данных. В одном из рассмотренных Сергеем кейсов внедрение AMP заняло лишь около 12 дней, а применение технологии дало 18-кратный прирост аудитории, увеличение средней длительности сеанса и ускоренную вдвое загрузку страниц. Эксперт повторил несколько недавних анонсов, напрямую затрагивающих мобильный поиск. Первый из них касается полноэкранных рекламных блоков. По имеющейся у Google статистике, более 93% пользователей негативно реагируют на рекламу, полностью закрывающую контент. Со следующего года Google будет понижать в выдаче сайты, где используется такая реклама. Санкции будут действовать только в мобильном поиске, десктоп они пока не затронут. В ближайшем будущем мобильный индекс будет отделен от десктопного, при этом мобильный будет предпочитаемым. В десктопном поиске фактор Mobile-Friendly останется в силе, поэтому чтобы сайт хорошо ранжировался, Сергей порекомендовал применять адаптивный дизайн и проводить тесты. Эксперт также отметил, что уже сейчас мобильная версия дает преимущества в ранжировании при условии, что мобильная и десктопная версии сайта реализованы без ошибок. Александр Садовский (Яндекс) объяснил, как разработчикам поисковых алгоритмов Яндекса удалось довести алгоритм Палех до производственной готовности. По словам докладчика, академические разработки в области нейронных сетей давали неприемлемый результат, поскольку тестировались их создателями на маленьких, заранее известных выборках данных. Однако нейросеть надо учить на большой выборке хороших и плохих примеров. Основное достижение авторов Палеха здесь в том, что они применили методологию hard negative mining и в результате построили модель, которая предсказывает, надолго ли пользователь задержится на сайте. В результате нейросеть работает лучше алгоритма ранжирования Okapi BM25. Даже в сложных случаях, когда BM25 показывает неплохие результаты, нейросеть все равно опережает этот алгоритм по точности. Сейчас Палех справляется со всеми типами запросов, всеми языками и регионами. Единственная известная разработчикам зона, где Палех малоэффективен — текстовые цитаты. Следующий этап применения Палеха — работа с текстом страниц. Автоматизация и инструментарий для решения сложных задач в SEO Неумеренность в семантике — это хорошо или плохо? Илья Исерсон (MOAB) считает, что семантики всегда больше, чем можно обработать. В своем докладе специалист привел пример базы ключевых слов, в которой собрано лишь 0,3% метрик, но при этом получено 3,5 млрд запросов. Поэтому важно ориентироваться не на конкретные запросы, а на кластеры. Надо отходить от запроса как объекта продвижения и ориентироваться на кластер, интент и массив ключевых слов. Как можно использовать базы ключевых слов: Событие в будущем. Проект с Riafan.ru — подготовиться к летней олимпиаде. Семантики в Wordstat ещё не было. Поэтому была сделана выборка семантики с прошлой олимпиады, которая затем была дополнена прогнозом на эту олимпиаду. Взяли маркерные запросы, отражающие тематику сборной. К каждому якорному интенту был применен еще один набор дополнений. Сезонная работа. По опыту проекта с сервисом «Дед Мороз по вызову» видно, что 20–30% наиболее частотных ключевиков из MOAB Pro дают не более 2–3% мусорного трафика, при этом они дают 85-90% всех существующих кластеров для SEO. Поэтому не нужно бояться уменьшать выборки, если вас мало, а ключевых слов много. Минус-слова для товарных фидов. Все берут товарный фид заливают в автоматизатор типа К50 и откручивают. Однако товары генерируют экстремально много ультра-низкочастотных запросов, в том числе мусорных. Минусация этого мусора требует «большой» семантики до запуска кампании. Исследования алгоритмов поисковых машин Доклад руководителя лингвистического отдела компании «Ашманов и партнеры» Михаила Воловича был посвящен актуальным факторам ранжирования. Лаборатория поисковой аналитики исследует более 350 факторов — коммерческих, технических, ссылочных и текстовых. Связь между фактором и ранжированием определяется с помощью статистических данных. Cтатью Михаила Воловича «Мониторинг факторов ранжирования Яндекса и Google: что нового в 2016» вы можете прочитать на сайте компании «Ашманов и партнеры» или скачать в формате PDF. Практика контент-маркетинга Денис Шубенок («Ашманов и партнеры») объяснил, как добиться в контент-маркетинге максимального SEO-эффекта. Сначала спикер напомнил участникам основные KPI контент-маркетинга: охват аудитории, которая ознакомилась с материалом (количество просмотров, репостов и отзывов); рост узнаваемости бренда (увеличение спроса по брендовым запросам, увеличение прямого трафика); переходы по внешней ссылке (количество, качество, достижение целей или количество обращений); увеличение естественной ссылочной массы. Именно о том, как влиять на четвертую метрику и объяснил Денис. По его словам, для эффективных размещений нужно проводить анализ: упоминаний продвигаемого сайта и лидеров тематики; тональности продвигаемого сайта и лидеров тематики; параметров площадок; топ-30 поисковой выдачи по брендовым запросам. Интернет-маркетинг Наталья Бабаева («Манн, Иванов и Фербер») рассказала об особенностях маркетинга издательства, который делится на три подразделения: продуктовый маркетинг, контент-маркетинг и IT- маркетинг. По ее словам, компания выбрала редкую стратегию и работает по принципу маркетинг-платформы: аудитория издательства — около 3 млн. человек, как только выходит новая книга, ее анонсируют на всех собственных площадках. Андрей Азаров (Aerotaxi (FixTaxi) объяснил, как конкурировать на сложившемся рынке с сильными лидерами. По его словам, единственный способ выжить — найти узкую нишу и не бояться рисковать в рекламных материалах. Таким образом Aerotaxi сконцентрировалась на студентах и жителях Подмосковья, а также ночных поездках и поездках в такси. Одним из главных инструментов, незаслуженно забытым крупными агрегаторам, для компании стала ASO — оптимизация приложения в App Store и Google Play. Еще одним способом отстройки от конкурентов стала подача: так для молодой целевой аудитории был сделан лендинг «Кутеж такси» со специальными скидками для поездок в выходные. Вера Козлова (Lamoda) поделилась результатами последних двух рекламных кампаний, приуроченных к «Черной пятнице». Каждый раз рекламная активность начиналась за две недели до события, потенциальных покупателей привлекали дополнительными скидками и акциями. В том числе — возможностью начать делать покупки по специальным ценам заранее. Использовались все каналы онлайн-маркетинга, брендинг автомобилей и оптимизация приложения в AppStore — для «Черной пятницы» был изменен дизайн страницы и тексты. Иван Калюжный (Альфа-Банк) рассказал, как компания ушла от ТВ-рекламы и сконцентрировала рекламные активности в соцмедиа, работая с блогерами и лидерами мнений. Он рассказал, что соцмедиа решают сразу несколько задач маркетинга и бизнеса компании — это еще одна линия поддержки клиентов и канал продвижения продуктов. Секрет успеха — правильно выбранная коммуникация. Ставка делается на юмористичный контент, который быстро становится вирусным. Александр Глушков («Ашманов и партнеры») рассказал об основных принципах качественной работы с контекстными кампаниями. Семантическое ядро следует делить по приоритетам и в зависимости от них использовать разные инструменты: Высокий приоритет: поисковые рекламные кампании под строку поиска, Рекламная сеть Яндекса (РСЯ)/ Google Display Network (GDN), ремаркетинг/ретаргетинг. Средний приоритет: поисковые рекламные кампании для «южного блока», РСЯ/GDN, ремаркетинг/ретаргетинг. Низкий приоритет: только РСЯ и GDN. Отдельно Александр обратил внимание на то, что семантика работает против нас, когда идет размещение по широкому соответствию. Нужно не минусовать, а доставать векторы семантики — менее частотные, но более точные слова. Высокочастотное слово при этом следует использовать в точном соответствии (с помощью оператора). Чтобы добиться порядка, роста качества входящего трафика и обновлять «кровь» в семантике, нужно: Собирать нужные высокочастотные ключевые слова (синонимы, сленг, сокращения, различные вариации частей речи). Парсить и чистить семантику (с помощью KeyCollector и Keysa). Полученную семантику кластеризировать. Через месяц собранные слова отправлять на повторный парсинг — применять минус-слова, убирать дубли через Директ.Коммандер и находить новые векторы. Заключение Эксперты на Optimization 2016 подтвердили, что тренды, которые активно анонсировались на прошлой конференции, все еще актуальны: Переход от одиночного SEO к поисковому маркетингу и комплексному интернет-маркетингу. На секции «Интернет-маркетинг. Что делать, чтобы быть в рынке?» эту тенденцию подтвердили HR-специалисты. Рынок активно нуждается в полносервисных менеджерах, а компаниям приходится становиться «кузницами кадров», чтобы удовлетворить собственный кадровый голод. Рост доли мобильных пользователей и вместе с ним — необходимости адаптировать сайт или создавать отдельную версию. И отдельно проводить юзабилити-исследования, улучшать поведенческие факторы, адаптировать контент и функционал. Интернет-маркетинг должен быть измеримым, но это не отменяет экспериментов и творческих решений. Отслеживание и корректная интерпретация данных — база, необходимая для дальнейшей проверки гипотез. Новости отрасли Google обновил Редактор AdWords В новой версии появилось преобразование текстовых объявлений в адаптивные, управлять расширениями с адресами, добавлять 6-секундные заставки-обложки для YouTube и многое другое. Facebook запретил голосовать лайками Социальная сеть обновила раздел правил (англ.), указав, что не следует использовать так называемые «реакции» в качестве механизма голосования. Не следует также просить от пользователей конкретных реакций и пытаться с их помощью вводить интерактив в живые трансляции. «Одноклассники» запускают свои доски объявлений Социальная сеть выходит в сегмент онлайн-классифайдов, теперь в ней можно размещать объявления о продаже товаров и услуг. Объявления будут размещаться в группах и отображаться в лентах подписчиках. Аналогичные сервисы по размещению объявлений уже есть у «ВКонтакте» и Facebook. Выпуск подготовила Милослава Финдра. Присылайте ваши вопросы и предложения по адресу editor@ashmanov.com. © 2003—2016 «Ашманов и партнеры»