| | | ПРАКТИКА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА | | | Т-Ж говорит, что все плохо. Что делать? | | | Слово редактора Здравствуйте, уважаемые читатели. Недавно в «Тинькофф-журнале» вышла статья о том, как seo-специалисты обманывают клиентов. Чего они только не делают: пугают несуществующими ошибками продвижения, берут запросы-пустышки, растягивают время выполнения задач, советуют внедрять бесполезные и опасные вещи. В Т-Ж рекомендуют ориентироваться на требования Яндекса и прописывать все обещания подрядчиков в договоре. Все так. Но этого недостаточно: - проверять все действия seo-специалистов по справке Яндекса — неправильно. В ней указаны общие требования, а специалист знает много нюансов. Ему придется доверять или попрощаться с хорошими результатами.
- чаще всего в договоре прописывают схему «абонентская плата + результат». То есть, абонентку вы будете платить в любом случае, а подрядчик может оказаться и мошенником. А выбирать вариант с оплатой только за заявки не советует и сам «Тинькофф-журнал».
Как быть? Придется действовать по уму: правильно выбирать и контролировать подрядчика. В этом выпуске рассылки мы разберемся, как это делать. | | | Краткая справка Сайты распределяются в поиске в соответствии с факторами ранжирования. Сейчас у Яндекса их более 1 500, и полностью их не знает никто, даже лучшие seo-эксперты. Все существующие факторы укладываются в известные группы: внутренние факторы ранжирования и внешние. Внутренние — это устранение технических ошибок, создание релевантного, подходящего для пользователя контента, работа над юзабилити (удобством использования сайта) и коммерческими элементами, которые повышают вероятность совершения заказа, а также особенности домена (возраст сайта, тематика домена и др.). Внешние — ссылки на сайт с авторитетных ресурсов и положительные упоминания сайта в Интернете. Каждый год выходят исследования как последних обновлений, так и всех действующих сейчас параметров. Специалисты знают эти группы факторов и последовательно работают над ними: либо честно развивая сайт в этих направлениях, либо «накручивая» наиболее важные сейчас параметры. Второе — быстрее, но опаснее: поисковик рано или поздно обнаружит это и понизит позиции сайта или полностью удалит его из выдачи. Вам нужен первый тип специалистов. Они не дают гарантий, но продуманная, планомерная и грамотная работа чаще всего приводит к достижению цели. | | | Формируем список претендентов Поисковое продвижение — это долгий процесс. Подрядчику вы отдадите много денег, времени, нервов и сил. В лучшем случае это приведет к росту прибыли, но в худшем, если попадается непрофессионал или мошенник, все это уйдет зря. Да еще и приведет к убыткам, сайт может отправиться под фильтр поисковых систем или в бан. Поэтому важно не бросаться на первое же предложение, и даже не искать сразу один лучший вариант. Действуйте в несколько этапов. Сначала — список претендентов, которые подходят из тысяч предложений на рынке. Потом — сравнение плюсов и минусов каждого. Где взять претендентов? - Попросите рекомендации ваших друзей, знакомых и деловых партнеров.
- Проверьте, кто продвигает ваших прямых конкурентов (но это должны быть конкуренты вашего уровня: работа над небольшими и крупными проектами идет по-разному).
- Зайдите на отраслевые СМИ (seonews.ru, cossa.ru, sostav.ru, vc.ru) и сайты конференций (РИФ-КИБ, RIW, СПИК, Optimization), посмотрите, какие агентства и специалисты делятся своими знаниями с рынком.
- Посмотрите на отраслевые рейтинги (Рейтинг Рунета, рейтинг SEOnews, AdIndex, Ruward, рейтинг Ашманов и партнеры).
Рейтингов много, у каждого свои особенности. Как со всем этим разобраться, мы уже писали. Коротко напомним: - Если у вас крупная компания, в первую очередь обратите внимание на рейтинг AdIndex, он формируется на основе опроса почти 1000 крупных рекламодателей из разных отраслей.
- Если средняя — на Рейтинг Рунета, который учитывает «авторитетность» продвигаемых сайтов каждого агентства в глазах поисковиков (средняя — потому что рейтинг приравнивает результаты крупных проектов к планке индекса авторитетности 2000 и посещаемости сайтов 10 000 в месяц).
- Если важна экспертность специалистов — рейтинг упоминаемости агентств и специалистов от «Ашманов и партнеры». Он отражает, насколько ваши потенциальные подрядчики известны в профессиональной среде.
- Если будете заказывать комплексное продвижение — рейтинг SEOnews, подкатегория «SEO глазами клиентов». Для него организаторы рейтинга опрашивают клиентов агентств о результатах интернет-продвижения в целом.
Ограничиваться одним источником для выбора претендентов необязательно. У вас должен появиться список из 10-15 агентств. | | | Отсеиваем лишнее Зайдите на сайт каждого из агентств. Вы должны понять: Срок работы агентства на рынке Если он меньше двух лет — это плохой знак. Периодически поисковые системы качественно обновляют свои алгоритмы, и многие компании не могут к этому приспособиться. За последние пять лет закрылись или перестали быть лидерами в отрасли 75% агентств из прошлой двадцатки лидеров. Они ориентировались на методы, которые успели устареть, и не сумели подстроиться под изменения. Если агентство на рынке пять лет или больше — скорее всего, его специалисты справятся с любыми новыми обновлениями, и подготовятся к ним заранее. Позиционирование Обратите внимание и на описание работы над продвижением на сайте агентства, на средние бюджеты и то, на какие параметры они ориентируются. Плохо, если агентство дает 100% гарантию (на выведение сайта в топ, привлечение трафика или рост продаж — не важно): как вы уже знаете, гарантировать этого никто не может. Возможно, эти обещания не будут прописаны в договоре или оптимизаторы будут искать способ вас обмануть. Специализация Скорее всего, на сайте агентства будет раздел с кейсами. Посмотрите, с какими клиентами они работают. Это в основном крупные или мелкие компании? Есть ли опыт в продвижении сайтов вашей тематики? Если есть — агентству будет проще работать с вами. Подход к работе Сколько специалистов будет работать над вашим проектом, сколько времени ему будут уделять? Проектную группу указывают на сайте, а загруженность можно понять через Рейтинг Рунета: там указывают количество сотрудников в агентстве и проектов в работе. Чтобы вашему сайту уделяли достаточно внимания, у вашей проектной группы должно быть в работе не более 10 сайтов одновременно (лучше — не более 8). Если их 50 — о качественном продвижении речь уже не идет. Репутация Что говорят об агентстве клиенты? Есть ли рекомендательные письма клиентов, какие отзывы существуют на сайтах-отзовиках, как часто клиенты подают на агентство в суд? Отзывы могут быть поддельными, причем как позитивные, так и негативные. Отличить их можно по ряду признаков: одинаковой стилистике, фактическим ошибкам, размещению большого количества отзывов в одно время. Кроме того, отзывы могут быть просто не столь важными именно для вас: возможно, некомпетентного сотрудника уже уволили или в ситуации был виноват клиент. Но если негативных отзывов много — что-то не так. Плохо и если отзывов нет вообще — значит о компании никто не захотел сказать ничего положительного. О том, есть против компании иски от клиентов, можно в открытой картотеке арбитражных дел kad.arbitr.ru или с помощью платных сервисов Seldon.Basis, «Контур Фокус» и других. Технологии Хорошо, если у агентства есть собственные технологии для продвижения. Это поможет ему автоматизировать работу, ускорить ее и исключить ошибки. Но в целом это необязательный критерий. После этого фильтра в вашем списке должно остаться 5—8 потенциальных подрядчиков. | | | Задаем вопросы Теперь можно связаться с каждым агентством, чтобы задать вопросы, запросить коммерческое предложение и определиться. О чем вам нужно поговорить с менеджером: Как именно они работали с другими проектами Поспрашивайте о кейсах агентства в вашей тематике и примерно вашего уровня, которые вы видели на сайте. Какие были цели и задачи и удалось ли их достичь? Что именно делали в агентстве, а что — клиент? Входили ли все работы в стоимость или какие-то оплачивались отдельно? Как выглядел отчет — это была выгрузка позиций или подробный отчет по показателям эффективности, KPI? Если по ним, то по каким? Как часто отслеживались показатели конкурентов, применялись ли их решения? Попросите контакты клиентов этих проектов и других проектов, которые на сайте не представлены, но примерно соответствуют вашему уровню бизнеса, и напишите им. Так информация будет достовернее. Сколько времени будут уделять вашему проекту На презентацию коммерческого предложения позовите и руководителя проектной группы. Обсудите, кто именно входит в команду, какие проекты они вели, какие стратегии они использовали. Попросите смету по времени, которое будут тратить специалисты. Как минимум, в месяц на ваш проект у оптимизатора должно уходить 20 часов. Лучше — больше, но меньше не получится. В чем ваша цель, и как вы будете ее достигать На какие продукты или услуги вы будете ориентироваться в первую очередь? С какими регионами работать? Кто ваша целевая аудитория, и как покупатели принимают решение о заказе? Чего вы хотите достичь и как быстро? Цели могут быть разными: - вывод на рынок нового продукта;
- повышение узнаваемости;
- привлечение посетителей;
- рост продаж.
Важно и то, кто ваши основные конкуренты. Есть ли сезонность? Какова средняя посещаемость сайта и конверсия (место этой информации лучше предоставить доступ к счетчикам)? Какие уже существуют проблемы с продвижением? Есть ли у вас специалисты, которые будут внедрять доработки? Обо всем этом должен в первую очередь заговорить с вами сам менеджер. Ему нужна эта информация, чтобы сформировать подробное и подходящее именно для вас коммерческое предложение. Если он ни о чем не спрашивает и присылает шаблонное предложение — вероятно, и работать над вашим проектом будут как попало, по стандартной схеме. Вместе с агентством вы должны сформировать ключевые показатели эффективности, на которые будете ориентироваться. Хорошо, если агентство предоставит примерные прогнозы по динамике этих показателей на ближайшие месяцы. Это поможет заранее понять, чего ждать. | | | Формируем и отслеживаем показатели эффективности Измерять результат в SEO можно с помощью разных показателей. В первую очередь нужно будет ориентироваться на вашу главную цель: рост узнаваемости, посещаемости или продаж. Но отслеживать только их — недостаточно. Чтобы понимать, что подрядчик работает в правильном направлении и не накручивает результаты, нужно следить за двумя группами параметров: - классические показатели SEO;
- бизнес-показатели.
Классические показатели - Интегральная видимость отражает общую динамику видимости сайта с учетом популярности каждого запроса. Это важно: позиции каждого запроса могут колебаться, но важно отслеживать ситуацию в целом, понимая, какие именно запросы растут: популярные или нет. При этом стоит отдельно рассматривать видимость по разным группам запросов и регионам, а также следить за конкурентами.
- Динамика посещаемости (трафика) показывает, приносят ли запросы в топе посетителей к вам на сайт. Но если продвижение идет не в сезон, то видимость будет расти, а посещаемость все равно падать за счет низкого сезона. Брендовый трафик, связанный только с запросами с названием компании, стоит учитывать отдельно.
- Целевые действия (показатели конверсии) показывают, как посещаемость сайта превращается в заявки пользователей. Рассчитывается по формуле: количество конверсий разделить на общее число визитов и умножить на 100%.
Кроме того, важно качество аудитории (время, которое пользователи проводят на сайте, глубина просмотра и показатель отказов, случаев, когда пользователь, по мнению поисковой системы, не нашел то, что искал), видимость в сравнении с конкурентами и позиции по отдельным запросам. Но с последним осторожнее: удерживать в топе отдельный запрос может быть неоправданно дорого. Это стоит делать, только если он, например, связан с брендом. Бизнес-показатели - Стоимость посетителя (CPV). Это затраты на привлечение клиентов по отношению к количеству привлеченных посетителей. Рассчитывая ее, можно понять, выгодно ли вообще привлекать клиентов с помощью SEO. Но стоит учитывать, что стоимость привлечения в SEO изначально высокая, но со временем снижается.
- Стоимость конверсии: целевого действия, лида, заказа (CPA, CPO, CPL). Считается по формуле: затраты на канал разделить на количество целевых действий (лидов или заказов). С помощью этого показателя можно считать стоимость каждого целевого действия.
- Возврат инвестиций в рекламу (ROMI). Один из самых важных показателей. Его формула: (Прибыль — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу Х 100%. Если ROMI > 0%, то затраты на данный рекламный канал оправданы. Если нет — продвижение себя не окупает.
Но при этом стоит учитывать заказы, которые делали по телефону, в чате и через другие каналы, а также то, что клиент мог первый раз зайти на ваш сайт из-за продвижения, но покупку совершить после второго или третьего захода, с контекстной рекламы. Настроенная аналитика учитывает эти случаи. Также стоит учитывать стоимость привлечения нового клиента (CAC), средний чек (AOV) и пожизненную ценность клиента (LTV). Эти показатели не связаны с SEO напрямую, но отслеживать их необходимо, причем как текущее состояние, так и динамику. Это позволит понимать, идет ли развитие вашего сайта в правильном направлении, и с правильными ли сегментами клиентов и группами товаров вы работаете. Не за всеми из этих показателей обязательно нужно следить, выберите наиболее важные для вас и сосредоточьтесь на них. Но чем тщательнее вы следите за ситуацией и чем больше данных для аналитики предоставляете агентству — тем лучше. | | | Результаты Если вы тщательно выберете подрядчика и будете следить за всеми показателями — вас вряд ли кто-то сможет обмануть. Но это потребует работы и от вас: и на этапе подбора, и в отслеживании аналитики, и во внедрении доработок на свой сайт по рекомендациям агентства. Ориентировочно можно рассчитывать на рост видимости через 2—3 месяца после исправления наиболее важных параметров. В тематиках с высокой конкуренцией — позже, там в лидеры можно будет выйти, возможно, только через год. Подробнее о критериях выбора подрядчика, отслеживании KPI и о многом другом — в нашей книге. | | | Цифровая гигиена: как поведение сотрудников влияет на репутацию компании Все, что говорят или делают сотрудники, так или иначе ассоциируется с компанией. Рассказали о том, как публикация в соцсети может повлиять на репутацию бренда и чем может обернуться безобидный на первый взгляд твит. | | | Who is mister ИКС: от чего зависит, на что влияет, как использовать? Олег Сахно, руководитель отдела исследований Rookee, презентовал на конференции Optimization подробное исследование ИКС на основе более 61 000 доменов и 150 000 поисковых запросов. Расшифровали его доклад. | | | Таргетинг на ТВ-устройства с 8 января Сразу после новогодних праздников в AdWords API появится таргетинг на подключенные ТВ, игровые консоли и телеприставки (Chromecast, Roku, Apple TV). Новый тип платформы таргетинга будет называться ConnectedTV. Нацеливать и исключать рекламу нужно будет с помощью модификаторов ставок для видеокампаний и кампаний в КМС. | | | Некачественный ссылки в Google можно не закрывать Disavow Джон Мюллер заявил, что в большинстве случаев вебмастер может ничего не делать с некачественными ссылками, потому что Google умеет их отличать. Кроме того, алгоритм Penguin 4.0, обесценивает поисковый спам, а не понижает сайты за некачественные ссылки. Однако для снятия ручных санкций Disavow можно и нужно использовать. | | | Пособие по увеличению продаж в ecommerce от Google Появилась электронная книга от Google о том, как интернет-магазины могу повысить продажи за счет работы с лендингами, навигацией на сайте, поиском, категориями, конверсией и оптимизацией форм. В частности, Google советует сделать как можно более заметным поиск по сайту, поскольку это поможет увеличить конверсию до 200%. Книга находится здесь. | | | | | Чтобы отписаться от этой рассылки, перейдите по ссылке |
|
