Как не разрушить репутацию во время информационной атаки | |
|---|
|
|---|
Слово редактораЗдравствуйте, уважаемые читатели. Люди выбирают продукты тех компаний, которым доверяют. Поэтому бренды вкладывают много усилий в построение репутации. Наработать ее нелегко, пошатнуться она может в любой момент — например, из-за информационной атаки. Каждую неделю в соцсетях и СМИ мы видим скандалы, связанные с известными брендами. Если компании показывают себя не с лучшей стороны: молчат, врут, отделываются общими фразами, то у существующих и потенциальных клиентов остается неприятное впечатление и они могут уйти к конкурентам. В ситуации, когда на бренд сыпятся сотни разгневанных комментариев, очень важно отреагировать вовремя и правильно, не усугубив ситуацию. В этой рассылке наши эксперты по управлению репутацией, Григорий Грибов и Владислав Синчугов, делятся опытом и рассказывают, что делать, если компании попала в информационную атаку. | |
|---|
|
|---|
Шаг 0. Отслеживайте информационное полеИнформационную атаку довольно легко предотвратить на начальном этапе. Для этого надо не пропустить момент, когда идёт всплеск негативных упоминаний о бренде. Лучше всего заранее подключить систему мониторинга инфополя. Мы используем «Крибрум». Это система, которая анализирует упоминания в СМИ, на форумах, в блогах, на сайтах отзывов, в социальных сетях — и в постах, и в комментариях. В первую очередь нас интересуют соцсети: как правило, ситуация зарождается именно там. | |
|---|
|
|---|
 Отслеживание инфополя в системе «Крибрум» | |
|---|
|
|---|
Для работы с инфополем мы вместе с клиентом составляем список негативных ключевых словосочетаний, например, «банк закрывается», «застройщик разорился». Затем настраиваем триггеры упоминаний и выставляем ограничение. Определенный процент негатива есть всегда, и отвечать на такие упоминания нужно точечно каждому пользователю. Но если их количество начинает стремительно расти — от системы придет срочное оповещение. В таких ситуациях переходите к следующему шагу. | |
|---|
|
|---|
Шаг 1. Дайте быстрый комментарийЕсли началась информационная атака, время работает против вас. Пользователи возмущены, в обсуждение приходит все больше людей — они в свою очередь делают репосты, ситуация ухудшается. Нужно как можно быстрее разобраться в произошедшем и написать официальный ответ. Лучше не затягивать выяснение ситуации, и потратить на него не больше двух-трех часов. Если вы не знаете, что произошло, дайте предварительный комментарий: «Разбираемся в ситуации». Если вы знаете, что произошло, но не знаете, почему, сообщайте факты: «Сбой в работе банкоматов. Причины выясняем, скоро сообщим». Как только выясните причины проблемы, не тратьте много времени на написание новости: для соцсетей достаточно одной-двух строчек, которые можно оперативно согласовать по телефону. Для работы с информационной атакой подходит заметка в формате «таймлайна» — новость, обновления к ней по мере выяснения подробностей и официальные комментарии представителей компании. | |
|---|
|
|---|
 Новость с обновлениями на vc.ru | |
|---|
|
|---|
Не молчите, не отрицайте проблему и не перекладывайте ответственность. Это сработает против вас. Скрыть происшествие в социальных сетях практически невозможно, потому что в горячих новостях заинтересовано много третьих лиц. Например, сотрудников некоторых новостных пабликов штрафуют, если новость выходит с задержкой даже на пять минут, поэтому они очень внимательно отслеживают любые происшествия. | |
|---|
|
|---|
Шаг 2. Подготовьте подробные объясненияДаже если информационная атака на бренд началась без значительного инфоповода или ее инициировали конкуренты, стихийно развивается она из-за людей, ваших текущих и будущих клиентов. Они распространяют негатив о бренде не из ненависти к нему: они волнуются за себя и близких. Разберитесь в том, чем им грозит ситуация и успокойте их: - расскажите о том, что происходит на самом деле,
- подготовьте документы, подтверждающие ваши слова,
- сделайте фотографии или снимите видеоролик.
Предоставление фотографий — мощное средство для отражения атаки. Люди верят тому, что можно увидеть своими глазами, гораздо больше, чем любым заявлениям. Вам не нужен профессиональный фотограф: подойдут любые фото, хоть на смартфон. Пример правильной реакции в «Рокетбанке»: | |
|---|
|
|---|
 Фотографии и комментарий с места события от «Рокетбанка» | |
|---|
|
|---|
Когда пишете новость, не прячьтесь за бюрократическими оборотами. Объясняйте глаголами: «мы нашли», «мы исправляем», «мы починим через час». | |
|---|
|
|---|
Шаг 3. Разместите комментарии на всех необходимых площадкахК компании могут обратиться за комментариями представители СМИ. Убедитесь, что ваша пиар- или пресс-служба владеет информацией. Если пошла волна публикаций в СМИ, отправьте официальный ответ наиболее влиятельным ресурсам. После официального комментария в прессе, опубликуйте подробные разборы: - на своем сайте,
- в социальных сетях со ссылкой на свой сайт,
- в СМИ с привлечением экспертов.
Публикации в СМИ и их медийный вес отследить можно как самостоятельно, так и с помощью систем мониторинга. Если вы обращаетесь к независимым экспертам, обозревателям и блогерам за комментариями, предоставьте им всю информацию, но не пытайтесь повлиять на их мнение: они могут это обнародовать, и это повредит вашей репутации. Если ситуация была серьезная и продолжительная, создайте на сайте раздел «Вопросы и ответы», например: «Приведут такие-то события к закрытию банка? — Нет, потому что...», «Стоит ли мне волноваться? — Нет, потому что...». Мы рекомендуем отвечать на все негативные комментарии в социальных сетях. Лучше всего подготовить несколько типовых ответов, и ссылаться на ваши статьи или раздел с вопросами и ответами: | |
|---|
|
|---|
 Все ответы на одной странице, «Рокетбанк» | |
|---|
|
|---|
Шаг 4. Компенсируйте негативЕсли ситуация позволяет, то компания может взять на себя дополнительные обязательства, чтобы вернуть доверие клиентов. У нас был случай, когда на нашего клиента-застройщика началась атака из-за проблем в компании: срок строительства затянулся. Дольщики запаниковали, потому что подумали, что дом никогда не будет достроен. Мы действовали по плану: оперативно связались с клиентом, выяснили, что сроки начали срывать из-за смены бригады подрядчиков. Съездили на объект и сделали для дольщиков фотографии, которые их частично успокоили: по ним было видно, что большая часть дома построена. Однако в данном случае фотографии не убеждали полностью, ведь они не доказывали, что строительство продолжится и на следующий день, и через месяц. Поэтому мы, по согласованию с клиентом, компенсировали негатив: организовывали для дольщиков выезды в будущий дом и показывали, как идет стройка, создали интернет-форум, где всех купивших квартиры постоянно держали в курсе изменений. Кроме того, чтобы исправить негативное впечатление, застройщик дал покупателям серьезный бонус: все квартиры сдал с бесплатной отделкой. Негатив сгладили, и продажи у компании снова выросли. | |
|---|
|
|---|
Шаг 5. Выясните источник атакиИногда атака происходит не из-за того, что вы в чем-то виноваты. Она может быть сфальсифицирована, и претензий, которые можно опровергнуть фактами, не окажется. В этом случае достаточно представить доказательства того, что в компании все в порядке. Однако параллельно с этим ищите, откуда началась атака. В этом тоже помогут системы мониторинга: они отследят, какой источник был первым. Если атаку инициировали конкуренты, скорее всего, они постараются замаскировать свое участие. Но, возможно, вам удастся найти связи между аккаунтами и вычислить того, кому была выгодна информационная атака на вас. Подумайте о том, какую цель преследовали ваши недоброжелатели и сделайте выводы о том, что нужно исправить в дальнейшей работе над репутацией. | |
|---|
|
|---|
Памятка для успешного реагирования- отслеживайте, что говорят о вашей компании,
- как только атака началась, поймите причину и опубликуйте срочную новость,
- по мере выяснения деталей публикуйте сводку у себя и в СМИ,
- ложную информацию опровергните фактами,
- показывайте фотографии,
- не замалчивайте реальные проблемы, покажите, как их решаете,
- проинформируйте клиентов, когда решите проблему,
- по окончании опубликуйте подробный разбор с привлечением экспертов.
Справиться со всеми этими задачами можно самостоятельно, но мы рекомендуем привлечь к работе специалистов. Они точно знают, как при отражении атаки не допустить ошибок. Помните, что правильное поведение при информационной атаке может даже укрепить вашу репутацию и увеличить узнаваемость. Главное — не молчите, предоставляйте факты, показывайте, как решаете проблему. | |
|---|
|
|---|
Оптимизация сайта под голосовой поискРазобрались, как появился голосовой поиск Google и как он действует сейчас, насколько он популярен, какие запросы чаще всего задают пользователи и как оптимизировать под них сайт. | |
|---|
|
|---|
Пуш-уведомления, которые читают пользователиПодготовили статью о всплывающих уведомлениях: выяснили, почему пользователи на них подписываются, как правильно выстроить стратегию уведомлений и сценарии рассылок, настроить триггеры и персонализацию. | |
|---|
|
|---|
Следите за нами в телеграммеМы выпускаем полезные статьи о маркетинги и digital-инструментах дважды в неделю. Чтобы не пропустить следующий материал, подписывайтесь на наш телеграмм-канал «Практика интернет-маркетинга». | |
|---|
|
|---|
Управление сообществами через мобильное приложение«ВКонтакте» запустила официальное мобильное приложение для управления сообществами — VK Admin. Количество сообществ, которые можно подключить для одного аккаунта, не ограничено.Приложения доступны для iOS и Android. | |
|---|
|
|---|
Кликабельная видеореклама в «Одноклассниках»В «Одноклассниках» появился новый формат видеорекламы. Это видеоролики с кнопками призыва к действию. Реклама поможет привести потенциальных клиентов на сайт или в магазин приложений, позволит совершить звонок и связаться с компанией в личных сообщениях из своей ленты в социальной сети. | |
|---|
|
|---|
Интерактивная реклама в InstagramВ социальной сети Instagram появился новый формат рекламы: полноэкранная интерактивная реклама Canvas в Instagram Stories. В рекламном сообщении объединяются фото, видео, анимация и интерактивная кнопка. Реклама интегрируется с Facebook Canvas. | |
|---|
|
|---|
|
|
