Представляем перевод статьи «Трудная любовь к поиску Microsoft» главного редактора SearchEngineLand.com Дэнни Салливана. Любовь Салливана к поисковым проектам Microsoft оказалась «трудной» оттого, что софтверная корпорация занимается поиском из неверных побуждений, совершает ошибки и не добивается желаемых результатов. В своем материале известный поисковый аналитик обрисовывает свою точку зрения на то, что стоит и что не стоит делать Microsoft, чтобы преуспеть в поисковой гонке с Google.
Хотя, по Салливану, Microsoft в поиске делает всё не так, эта корпорация является одним из главных героев шоу «борьба за поиск» на американском интернет-рынке. В прошлом году мир следил за перипетиями сделки по приобретению поисковой системы Yahoo. Не так давно Google подключал свое законодательное лобби для борьбы против «монополизма» Microsoft, которая пыталась приобщать пользователей Winodows к своему поиску. Буквально на днях российская пресса осветила тот факт, что семейный фильтр Microsoft блокирует доступ к google.com
На данный момент у Microsoft три поисковых бренда – самый старый, MSN.com, наиболее активный в последние годы Live Search, а также Kumo, который должен быть запущен в начале июня. Статья Салливана поможет разобраться в истории поисковой войны Microsoft за пользователя и против Google, и, кроме того, она дает общее представление об актуальных и для Рунета закономерностях развития поискового бизнеса, о выигрышных и неудачных стратегиях, о вариантах отношения к деньгам, технологиям и пользователям.
В июне 2008 года я выступал в Microsoft на мероприятии, организованном для членов группы Webmaster Tools, а также для всех, кого интересует поиск. Моя речь называлась «Трудная любовь к поиску Microsoft», и я обобщил разнообразные причины того, почему Microsoft никак не может сделать рывок вперед на этом рынке. Ключевая посылка состояла в следующем: компания Microsoft не имеет успеха в поиске потому, что смотрит на него как на обязаловку, задачу, которую ей надо выполнить, а не как на нечто, что ей действительно хочется сделать.
Но в самом начале мне хотелось бы сказать: в Microsoft есть люди, которые действительно любят поиск – особенно это относится к тем, кто участвует в разработке поисковых продуктов. Я очень хочу, чтобы они добились успеха. Google нужен противовес на поисковом рынке, и Microsoft может его обеспечить. Но, к сожалению, чувствуется, что люди в Microsoft, которые очень стараются преуспеть в поиске, ведомы корпоративной культурой, воспринимающей поиск и вообще Интернет как нечто второстепенное.
Это обращение к Microsoft завершает трилогию, которую я написал в этом году о том, куда движутся ведущие поисковики. Для тех, кто хочет лучше понять соперников Microsoft, рекомендую прочесть первые две части: «Yahoo The Failure: Myth Versus Reality» и «The Google Hive Mind».
Где Баллмер? Не на передовой
Я пишу о поиске уже 13 лет. Не знаю никого, кто бы был обозревателем этого рыка дольше, чем я, изучал бы его глубже меня. Я писал о поиске еще до того, как Microsoft сделал поисковик, до того, как появился Google. Так что я весьма ценная фигура для контакта с аудиторией, заинтересованной в поиске.
Один из способов, которым поисковики общаются с такой аудиторией, являются конференции по интернет-маркетингу, которые я организовываю вот уже 10 лет. На протяжении этих лет я имею счастье контактировать по ключевым вопросам поиска с представителями всех ведущих поисковых компаний, включая следующих персон:
- Барри Диллер из Ask.com;
- Джерри Янг из Yahoo;
- Эрик Шмидт и Сергей Брин из Google.
Уже почти четыре года я пытаюсь достучаться до Microsoft, чтобы пообщаться с Биллом Гейтсом или Стивом Баллмером. Безуспешно. Я связывался с ними задолго до очередной конференции. Я знаю, пиарщики Microsoft делали всё возможное. Но ключевые сотрудники Microsoft ни разу за 4 года не сочли мои конференции достойными посещения.
Да и вообще ни на одной из главных поисковых конференций эти люди не появлялись. Годами я наблюдал, как они посещали конференции по компьютерной безопасности, разработке ПО, финансовые конференции, причем не только главные, но и более мелкие. Но не сделали ни одной попытки приблизиться к аудитории поиска, которая по их словам, им так сильно важна.
Никогда не забуду реакцию Барри Диллера, которого я пригласил на конференцию, чтобы публично проинтервьюировать. Это было в 2006, Ask.com только что запустил новую версию своего поисковика, на которую были возложены большие надежды. Диллер осмотрел аудиторию в более чем 200 человек в основном зале, повернулся ко мне с удивленным видом и спросил: «Кто все эти люди»? «Это ваши потребители», - ответил я. И можно было видеть, как всё то, о чем ему рассказывали в качестве абстракции - поисковые рекламодатели, которые помогли Google создать свое состояние – оказывалось реальностью, превосходящей ожидания.
После выступления Диллера я беседовал с несколькими слушателями конференции. Их мнение об Ask.com резко улучшилось благодаря тому, что глава компании, легенда, нашел время прийти и пообщаться с ними. Появление кого-то вроде Диллера – или Шмидта, или Брина, или Янга – значит очень много для интернет-маркетологов, которые всё еще борются за бюджеты и уважение к своей работе. Это заставляет их чувствовать, что они чего-то добились, что кто-то признал их ценность.
Сейчас Баллмер возглавляет Microsoft. Я отчаянно желаю, чтобы он наконец выбрался на поисковую конференцию и получил тот опыт, который получил Диллер. Ему надо отвлечься от привычных мероприятий, организованных самим Microsoft или технических мероприятий, где поиск – побочное направление, и прийти в место концентрации той самой аудитории, которая, по его словам, его интересует – поисковых маркетологов. И маркетологи, как я уже много раз говорил Microsoft, начнут их воспринимать более серьёзно, увидев в таком участии уважение к себе.
Поисковая обязаловка
То, что Баллмер отстает от времени, подкрепляет мое ощущение, что для Microsoft поиск – это «обязаловка», «домашняя работа», которую Microsoft считает необходимым выполнить. Если и на самом деле поиск для Баллмера – это «любимый бизнес», как он сказал BBC в октябре 2008 года, этого как-то незаметно.
Microsoft – это производитель операционных систем и софтверная компания. Эти направления по-прежнему приносят ей огромный доход. Но однажды из ниоткуда возникает Google и начинает делать хорошие деньги на поиске, одновременно пытаясь влезть в принадлежащую Microsoft область ОС и софта. Можно прямо-таки слышать, как из Редмонда доносится стон: «кажется, всё-таки придётся разбираться в этой теме про поиск».
Сравните эти два девиза Microsoft и Google, которые компании используют уже много лет:
- Google: Поиск, Реклама, Приложения
- Microsoft: Софтвер и Сервисы
Где у Microsoft поиск? Правильно, нигде. Наверное, он относится к сервисам. А может, к софту. Не знаю, но знаю точно, что у Google он на первом месте. Может, поэтому Google в поиске успешен?
Помните также, что Google занялся поиском изначально не с целью заработать денег. Конечно, Ларри Пейдж и Сергей Брин хотели разбогатеть. Но в первую очередь они ставили себе задачу повышения качества поиска. Им интересно было сделать более качественные поисковые сервисы, а потом уже получить с них доход. Microsoft же полез в поиск не для того, чтобы помочь кому-то, а для того, чтобы помочь себе.
Вспомним недавнюю цитату Баллмера в Wall Street Journal:
Главное, чего мы хотели от сделки с Yahoo - набрать критическую массу на рекламном рынке. Это не технологический вопрос, а чисто маркетинговый. Вместе мы бы охватили больше рекламодателей… что означает больше релевантной рекламы на наших страницах. Мы бы достигли более высокого уровня монетизации, потому что больше людей бы кликало на наши рекламные объявления. И самое главное – возможно, в скором времени у Google возник бы достойный соперник.
Я буквально вздыхал, читая это. Раз за разом топы Microsoft именно так описывают свой интерес к поиску – компания хочет больше рекламных денег. Но этого же много кто хочет. Только потому, что вы Microsoft, вы не обречены преуспеть. Особенно ужасно - что они всем подряд рассказывают, что лезут в поиск только для того, чтобы откусить часть рекламных доходов Google. Это как если бы Apple призывала покупать компьютеры Mac, заявляя, что слишком много денег тратится на Windows PC.
Вместо этого Apple пытается показать потребителям преимущества своих компьютеров. Microsoft следовало бы постоянно говорить о том, что они занимаются поиском, чтобы предоставить потребителям более качественную услугу. Да, Microsoft не единожды говорила, как много есть перспектив улучшения поиска. Но вот еще высказывание Билла Гейтса от 2005 года:
Мы занимались поисковым бизнесом даже раньше, чем Google стал заметен. Мы взяли на себя обязательство создать уникальную поисковую технологию. И если вы посмотрите на продукты Microsoft Research, то вы увидите, что мы совершили прорывы в естественном языке, анализе документов, персонализации, анализе изображений, переводе с языка на язык. Наша программа поисковых разработок позволит превратить поиск в нечто такое, что сегодняшний уровень развития поисковых технологий покажется анекдотичным. Многие из поисковых продуктов будут встроены в наше ПО, например, Office или Windows.
Я видел наш десктопный поиск, и, кажется, все обзоры о нём назвали его более качественным, чем аналогичный продукт Google.
Так что мы собираемся соревноваться на десктопе, потому что это ключевая арена инноваций для Windows. Мы хотим соревноваться, потому что конкуренция между нами, Yahoo и Google позволит производить более качественные технологии.
Если бы мы видели, что кто-то делает настолько хороший поиск, насколько только возможно, и не получает от этого достойного дохода, может быть, мы бы не пытались им заниматься. Но всё наоборот. Понимание ли это карт, или создание виртуальных миров, или распознавание документов – поиск сейчас в этом очень слаб. У нас есть софтверные технологии, которые его поднимут на новый уровень. Ведь поиск – это очень значительный бизнес. Жирным я выделил наиболее важные на мой взгляд высказывания – пожалуйста, Microsoft заявляет, что не занялась бы поиском, если бы не увидела в нем перспективный бизнес. В результате, она занялась. А четыре года спустя после этих высказываний Гейтса – в интернетовском летоисчислении это одно или два поколения – можно диагностировать, что Microsoft не смогла принципиально улучшить поиск, как обещала.
Более того, Microsoft отказалась от важных поисковых проектов, которые не показали перспективы высокого дохода, таких, например, как книжный поиск.
Напротив, Google превратил поиск по книгам в одно из приоритетных направлений, так как в компании понимают, что в книгах есть много информации и её важно сделать доступной для поиска. В процессе сканирования книг Google обрел проблемы с законодательством, но не бросил проект. Забавно, но последний вердикт по делу
издателей против Google означает, что поиск по книгам может начать приносить неплохую прибыль, а Microsoft, которая так хотела составить достойную конкуренцию Google, останется ни с чем.
Возвращаясь к высказыванию Баллмера про Yahoo, заметим, что больше рекламодателей – не равно больше релевантных объявлений, и, откровенно говоря, неспокойно слышать от него такие слова. Google вполне мог бы забросить работу над качеством поиска и релевантностью рекламы, и сконцентрироваться на увеличении количества рекламодателей. Microsoft может сделать то же самое. Повышения релевантности это не означает.
Причина сделки с Yahoo – это скорее всего то, что к Yahoo делается в два раза больше поисковых запросов, чем к Microsoft. Поиск Yahoo используют больше людей, вот что привлекает рекламодателей. Чтобы быть конкурентом Google, Microsoft нужны больше пользователей поиска, а не больше рекламодателей.
Поиск - это не ПО
Одно из отличий Microsoft от Google в том, что первые думают о поиске как о программном обеспечении. Поисковик Live Search обновляется по заранее заданной схеме релизов, так же, как происходят регулярные апгрейды ПО. В конце девяностых по этому принципу работали и другие поисковики, например, Inktomi, но они в большинстве своем уже вымерли. У Google, похоже, никакой схемы прогресса нет. Новые возможности запускаются, как только оказываются готовыми. Компания не думает о том, приходится релиз на первый квартал, или второй. Учитывая тот факт, что именно Google сейчас лидер, можно предположить, что принцип «релиза и апгрейда» для поиска не очень удачен.
Ведь Microsoft известен тем, что производит апгрейды своего программного обеспечения, пытаясь при помощи них «довести до ума» уже выпущенный продукт. Я думаю, многие воспринимают и поиск в таком же ключе – Microsoft будет затыкать дыры, пока наконец не получится так, как надо. С другой стороны – ведь поиск это не ПО, а времени у Microsoft практически нет.
Забудьте, что вы Microsoft; забудьте об интеграции
Одно из самых моих сильных впечатлений о Microsoft, и как журналиста, и как пользователя – они обязательно хотят, чтобы все их продукты усиливали друг друга. Даже если это не открытое требование, эта синергия то так, то эдак проявляется.
Вот пример. Google делает Santa Tracker (сервис, отслеживающий перемещения Санта Клауса по миру) в сотрудничестве с NORAD (Североамериканская Команда Аэрокосмической Обороны). Microsoft делает ответный ход, объявляет, что NORAD устарел (это не так; есть определенная разница между устареванием и 50летней традицией отслеживающих технологий) и делает 3D версию мастерской Санты. Но для её работы нужна Virtual Earth 3D, которая не работает на компьютерах Mac. Затем выкладывается собственный Santa Tracker от Microsoft, который у меня на Mac тоже не заработал.
Слишком избирательно? Поисковые продукты Microsoft я наблюдаю годами. У них есть тенденция не работать нормально в Firefox, если этот браузер вообще в них поддерживается. Рекламодателям AdCenter пришлось ждать поддержки Firefox несколько месяцев после официального релиза.
Напротив, я редко замечаю, чтобы на одни продукты Google была возложена обязанность продвигать другие. Да, некий кросс-промоушн есть, и количество его увеличивается. Да, Google Toolbar предлагает собственный закладочный сервис, альтернативный Del.icio.us. Но в целом продукты Google гораздо более независимы друг от друга.
Если Microsoft хочет преуспеть в поиске, я советую им перестать думать о том, как поиск интегрируется с Windows или IE. (кстати, они его по-разному пытаются интегрировать уже долго, но к настоящему моменту стало понятно: тактикой для «убийства Google» это не будет). Перестаньте думать о том, как внедрить поиск в «Офис». Пользуйтесь Mac-ами. Пользуйтесь Firefox. Черт возьми, пользуйтесь Google Chrome. Я хочу поисковый продукт, который успешен сам по себе.
Выправьте бренд
Microsoft ведет поисковую войну против Google. Это серьёзная война на миллиарды долларов, но идет она под флагами, которые никто не узнает. Компания чуть ли не 10 лет выстраивала бренд MSN только для того, чтобы в 2005 году решить: брендом-флагманом будет Live. Провал этого брендинга признают многие изнутри и снаружи Microsoft.
Помните мятежного инвестора Yahoo Эрика Джексона, который считал, что все проблемы компании можно разрешить продажей её Microsoft? Ходят слухи от источников разных уровней, что месяцы спустя после начала переговоров с Microsoft Джексон еще ни разу не пользовался поисковой системой от Microsoft. А потом решил попробовать – и не нашёл её. И это – мотивированный инвестор! Вот как он говорит об этом eWeek:
Я ни разу не пользовался поиском Microsoft до недавнего момента. Я сел попробовать их поиск и вдруг осознал, что не знаю, какой урл ввести. Я зашёл на Microsoft.com, но там было только окно поиска по сайту. Потом я вспомнил рекламу какого-то Live Search и попробовал адрес Livesearch.com. Это был сайт с поисковым спамом. Потом я набрал Live.com, наконец попал. Больше я не буду пытаться. Когда я хочу воспользоваться Google или Yahoo, я знаю, куда идти. Вот так всё просто.
До сегодняшнего дня, когда я писал о Live Search, я часто ставил в начале слово Microsoft, чтобы неопытные читатели сразу поняли, что это поисковый продукт Microsoft. Но если вы думаете, что MSN умер, подумайте получше. У Microsoft договоренность с Sun о продвижении тулбара MSN, а не тулбара Live Search. Когда я недавно устанавливал Microsoft Virtual Earth 3D, программа предлагала мне сделать домашней страницей MSN.com, а не Live.com. Опять путаница.
Google - это не просто бренд, это привычка, и в отличие от курения, не вредная. И против такого бренда Gogle посылает свой Live.com на верную смерть – вместе со случайными солдатами MSN, которые в эту резню вмешиваются.
Бренд надо привести в порядок, и быстро. К сожалению, нет никаких признаков того, что это случится. Конечно, есть слухи, что появится новый поисковый бренд Kumo. Но опять же, совсем недавно произошёл очередной апгрейд и расширение функций всего набора Windows Live, который, как кажется со стороны, Microsoft будет толкать вперед не смотря на то, что он уже мёртв.
Самый сильный и универсальный бренд, который есть у Microsoft – это, собственно, Microsoft. Почему же компания им не воспользуется? Microsoft имеет устойчивую узнаваемость и гораздо больше шансов на победу, чем Live.
Поиск Microsoft
Если уж Microsoft действительно настроен на победу в поисковой гонке, почему не использовать простой способ резко увеличить трафик? Для этого надо всего лишь убрать с Microsoft.com всё содержимое, за исключением строки поиска. Я далеко не первый, кто такое предлагает. По статистике, домашняя страница Microsoft – одна из самых посещаемых в мире. Google умудряется предлагать массу сервисов, посвятив домашнюю страницу целиком поисковой строке. Microsoft тоже мог бы так.
Перемены, определенно, происходят. В марте 2008 года на Microsoft.com было маленькое поисковое окошко в самом верхнем правом углу, которое производило только поиск по сайту. К декабрю 2008 года оно стало больше и начало искать по всему вебу по умолчанию. Но до сих пор основная часть страницы занята графикой. Её всю надо выбросить. Сделать фокус на поисковой форме. Навигацию разместить под ней. Если хотите выиграть войну, ведите её от лица наиболее сильного бренда и с наиболее выгодной позиции.
Забудьте про общепотребительскую рекламу
Microsoft потратила миллионы долларов на телерекламу Live Search, и это не сработало. Неудивительно. Я еще никогда не видел, чтобы соревнование за поиск выигрывали с помощью телерекламы. Northern Light, Excite, Ask, HotBot – все они пытались и не преуспели.
Это не из-за недостатка креатива. Многие рекламные ролики получились действительно веселыми. Агентства, разрабатывающие эти ролики, исследовали проблемы поиска и способы донести до потребителей тот факт, что их клиент готов их решить. Да и сами поисковики были неплохи. Но им эта реклама подняться не помогла. Новые рекламные агентства приходили, и предлагали новые рекламные кампании, и тоже ничего не добивались.
А что же должно было сработать? На мой взгляд, это были бы партнерские программы и вирусный маркетинг.
Когда-то компании платили деньги владельцам сайтов, продвигавшим определенный поисковый продукт. Многие поисковики, включая Google в 2000 году – платили владельцу сайта по нескольку центов за каждый поисковый запрос, отправленный им через сайт. Поисковый Google AdSense – по сути дела продолжает эту практику.
Microsoft тоже пытается сделать партнерку. Существует программа Live Search Cashback, которая предлагает скидки на продукты, приобретенные через Live Search. Я не убежден в успехе этой программы. Она кажется достаточно сложной для потребителя. К тому же, Microsoft сильно испортила себе репутацию, когда 5 декабря 2008 года несколько покупателей компьютеров HP не смогли получить обещанную сорокапроцентную скидку. Но это уже что-то.
Программа SearchPerks с раздачей тулбаров – гораздо более простая. Однако, как мне кажется, этого всего недостаточно, и шум в интернете программы Microsoft не поднимают.
Вирусный маркетинг, по-моему, гораздо могущественнее. Google на нем построил всю свою империю. Это был хороший продукт, который распространился по вебу со скоростью лесного пожара. Договоренности по распространению поиска, конечно, тоже помогли Google, но я не верю, что они сами по себе «сделали» Google. Это был не единственный поисковик, который использовал такие соглашения с целью дистрибуции. Например, у Excite была важная договоренность с Netscape, но долгосрочной выгоды это компании не принесло.
К несчастью, Microsoft слишком неактивно использует вирусный маркетинг. Знаете ли вы, что у мобильного Live Search есть очень классная программа распознавания голосовых команд, подобная той, что стоит на iPhone? Меня это приятно удивило на закате моей карьеры пользователя мобильного телефона под управлением Windows (сейчас у меня iPhone). Она появилась в 2007 году, за год до того, как Google сделал и широко разрекламировал свой голосовой поиск для iPhone.
Слышали ли вы, чтобы люди обсуждали пользовательские аннотации к картам Live Search, которые появились не менее чем за год до того, как Google сделал My Maps?
Мы, конечно, обо всем этом писали. Но на месте Windows я бы устроил настоящие гастроли для промоушна таких продуктов. Ездил бы в туры, по крупным ярмаркам, торговым центрам и другим местам, где скапливаются «живые люди». Показывал бы им интересные сервисы и опции Microsoft. Как и все остальные, я видел рекламные кампании Microsoft, в которых что-то такое делалось для поддержки Windows Vista в борьбе против MAC. Не надо рекламы, которая показывает шоу. Просто устраивайте шоу.
Возможности дистрибуции
К чести Microsoft, компания занимается дистрибуцией всерьёз. Она вступила в сделку с HP, потом с Sun, ходят слухи, что есть договоренность с Dell и что Microsoft заменит Google в качестве партнера Dell. Не слишком много удается Microsoft с Firefox, учитывая, что FF продолжает с абсурдным упорством не давать выбрать Microsoft поисковиком по умолчанию. Google, что неудивительно, не пытается повлиять на FF и изменить это, продолжая оставаться главным источником доходов Mozilla Foundation.
Проблема со сделками по дистрибуции для Microsoft в том, что таким образом не получается вытравить у людей привычку к Google. Дайте кому-нибудь компьютер, который по умолчанию ищет через Microsoft, и скорее всего он все равно будет пользоваться Google. Я сделал этот вывод из приходящих мне на протяжении нескольких лет писем читателей, которые недоумевают, что за вирус изменил их настройку поисковика по умолчанию. Они хотят вернуться к Google. А как только они открывают его страницу, Google может тут же предложить сделать себя поиском по умолчанию. Дистрибуция – это не панацея, хотя правильно, что Microsoft пытается ей заниматься.
Надеждой Microsoft остается Facebook. В октябре 2008 года Microsoft наконец-то был добавлен в качестве поисковой опции в эту социальную сеть. Но как рассказали мне представители Facebook, большинство поисков при помощи Microsoft производятся по самому Facebook. Я бы не поставил на то, что эта социальная сеть станет спасителем Microsoft.
Продуктовое постоянство
Я уже потерял счёт количеству редизайнов поисков Microsoft. Редизайны меня нервируют. Это всё равно что переставлять стулья на палубе Титаника. Когда Альтависта начинала свое погружение в неизвестность, она сменила дизайн шесть раз за 18 месяцев. Это не помогло.
Что касается Google, за последние два года он добавил больше новых элементов, чем я раньше вообще видел. Однако, они не бросались в глаза. Пользователю не приходилось удивляться – ой, что это с Google? (заметное исключение – SearchWiki, но массовых протестов и оттока пользователей она не вызвала). У Microsoft меньше пользователей, поэтому она может позволить себе более рискованные действия – но не чрезмерно рискованные и не ограничивающиеся тем, чтобы постоянно пробовать что-то новое.
Кадровое постоянство
Если говорить о том, что Microsoft ведет войну, то из-за слишком частой смены генералов она тормозит, как только наберет скорость. Каждые 18 месяцев или около того появляется новый кадр. Меня утешает хотя бы то, что Сатя Надела до сих пор не отстранена – она пришла в середине 2007 года, чтобы руководить разработкой. Но в середине 2008 года был уволен топ-менеджер Кевин Джонсон. Из маркетинга Live Search ушел Брэд Голдберг, что беспокоит. Найм доктора Ки Лу, у которого есть хороший опыт в Yahoo!, радует, но ему придётся делать работу, слишком отличающуюся от его обязанностей в Yahoo. Мы уже видели, как Стив Берковиц, поисковый ветеран с огромными заслугами, пришёл и ушёл, не сотворив особых перемен. Так что посмотрим.
Видит бог, я хочу, чтобы кадровая обстановка в Microsoft стабилизировалась. Microsoft не может позволить себе постоянно терять накопленный опыт и нанимать новых людей, чтобы они переизобретали колесо. Давайте посмотрим на топ-персон Google.
( Полная версия ответа опубликована в "РВ" - расширенном выпуске
нашей рассылки, см. Архив )
Информация о подписке на РВ находится здесь - http://www.optimization.ru/subscribe/money.html
